Page 141 - 思想政治教育的现代化发展与探究

第五章 艺术设计理论概述

易于接收者感知和理解的视觉符号，诸如文字、标志、插图、动作等，通过各种
媒体传递给接收者，达到影响其态度和行为的广告目的。
广告的历史久远，在原始社会出现商品交换后，广告也就随之产生。最早出

现的广告是口头广告和实物广告，印刷术发明之后，出现了印刷广告，随着电台、
电影、电视、网络的出现，电台广告、影视广告、网络广告也随之出现，可见，
广告的发展离不开媒体的发展。随着现代市场经济的发展，广告业迅速崛起，铺
天盖地的各类广告进入人们生活的各个领域。根据载体不同，广告设计分为影视

广告设计、印刷品广告设计、户外广告设计、车体广告设计、橱窗广告设计、网
络广告设计等。我们无论是阅读报纸杂志，还是欣赏广播电视节目，或者漫步街
头巷尾，都会接触到形形色色的广告。现在越来越多的企业都认识到广告的重要
性，广告做得成功与否直接影响着企业的命运。早期的广告具有平铺直叙的直观

性和直白性，直接表述商品或服务的优势或特点。长期的、超饱和的、大量的广
告冲击，使人们对直白的广告处于一种视听麻木状态。随着人们审美趣味的提高
和广告自身的发展，广告应逐渐增强艺术性和娱乐性，使其能够激发起消费者的
热情与冲动，刺激消费者的消费欲望，从而达到广告的商业目的。应该说，广告

是信息、艺术和娱乐的完美结合，成功的广告作品在传递信息的同时，必须具备
艺术和娱乐的因素。
创意是广告设计的关键环节，对广告的成败起着重要作用。每个广告创意都
需有独特的表现形式和深刻的含义，以达到“动之以情，晓之以理”。创意体现

在广告设计各个环节，小到一句富有新意的广告口号的提出、一个全新品牌名称
的命名、一个产品独具魅力的包装；大到整个广告设计的整体策划营销。
广告设计涉及广告的构思、表现、制作、印刷等环节，需要具备销售学、市
场学、心理学、美学等各方面的知识。在设计方面，不但要熟练掌握广告设计的

一般方法，还要研究摄影、印刷、绘画等技法。广告设计同绘画等艺术创作不同，
不是随意的个人情感表达，而是在广告战略指导下，以设计手段实现广告目标。
（二）包装设计
包装设计是指在流通过程中，为了保护产品，方便贮藏运输和促进销售，而

对制成品的容器及其他包装的结构和外观进行的设计，习称包装装潢设计，是视
觉传达设计的重要组成部分。包装最初只是为了使商品方便运输和贮藏，避免破
损；现代包装除了保护功能外，更大程度上是为了引起消费者注意，从而刺激消

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