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全媒体背景下新闻传播创新理论与实践
Innovative Theory and Practice of News Communication in the Context of All Media

体经受着从传播方式到信息内容的双重变化。历经了数十年的发展，受众问题研
究已逐步实现了基础理论建设，研究方向更注重本土化。在大众传播范畴里，受
众群体通常指的是对大众媒介信息的接收者，最主要的是三类媒体传播对象即报

刊的读者、广播电台的听众和电视的观众。
在较长一段时间里，人们认为新闻传播主要靠新闻记者、编辑和播音员主持

人，对受众角色的重要性认识不够。随着传播学研究的逐渐深入，人们的观点已
经和最初有所不同，甚至可以说截然对立。受众不是新闻传播中可有可无的角色，
恰恰相反，他们越来越主动参与新闻传播工作，甚至可以说是新闻传播过程中最
活跃的角色，对传播效果等起决定性作用。

在新闻传播活动尤其是社交媒体的信息传播活动中，受众都在或强或弱地发
挥着某种控制作用，这就为“受者中心论”奠定了理论基础。“受者中心论”的

研究重点也是有变化的，较早时期的研究重点是受众需求，强调媒体必须服务于
所有受众，满足受众的需求。随后，研究者们认为，应该把受众当作宣传活动中
的权利主体，主张要以受众利益为本，保障所有受众的信息知情权。随着受众调
查的广泛开展，受众的需求与主体地位也日益受到了人们的关注。在互联网发达

的今天，互联网媒体早已被认定为是继报刊、广播、电视后发展起来的第四大媒
体。互联网环境下，受众地位有了本质的变化。在网络时代，信息的发送人和接

收人首先都是网络媒介的共享用户。所以严格来说，互联网上受众这一定义并不
十分准确，受众的范围被大大拓展，其角色随时可切换为传播者。
互联网信息传播融汇了大众传播和人际传播的特性，从总体上形成了一个发
散式的网状传播架构。在这个传播结构中，所有节点都可以生成、发送信息，任

何节点生成、发送的信息都能以非线性方法进入计算机网络中。网络把人际传播
与大众传播结合起来。互联网信息传播既具备传统人际传播与大众传播的优点，

也突破了传统人际传播和大众传播的限制，增强了人际传播的交互性。受众能够
直接快速地向传播者反馈信息，并发表对新闻的意见建议。同时，在互联网信息
传播中，受众接收信息时会有较大的选择空间，能够主动选择自身感兴趣的信息
内容。可以说，在媒体融合时代，受众享受了前所未有的更大权利，他们不但能

够选择自己感兴趣的信息，也能够在网络上自主地发布信息。这也更加凸显新媒
体环境下新闻传播活动中的受众的主体地位。

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