Page 40 - 新形势下文博事业发展与文物保护研究

Research on the Development of Cultural Relic and Museum and the
Protection of Cultural Relics under the New Situation
新形势下文博事业发展与文物保护研究

二、存在的问题

博物馆的宣传策略越来越立体、多元，创新意识、探索精神值得肯定，但仍
存在一些共性问题。

（一）精力有限无暇深耕多个平台
随着“互联网 +”的深入发展，越来越多的博物馆选择同时在几个互联网平
台开设账号，本意是紧跟时代潮流，不断扩大影响力，但各平台调性不同，用户
画像有较大的差异，内容风格也千差万别，宣传侧重点有所不同。受编制、经费

等硬性约束条件限制，博物馆宣传团队力量较为薄弱，由单人负责甚至兼职负责
新媒体宣传的情况较为普遍，且制作视频远比编辑文字耗时耗力，尤其是针对平
台特性的差异化内容更需要精心策划，鲜有博物馆能有此投入，故同时在几个平
台开设账号的博物馆往往将同一条内容分别更新在不同平台上，如中国国家博物

馆在抖音快手上发布的同一条考古勘探相关视频，但在抖音获赞量为 729 个，快
手为 5.8 万个，传播效果差异极大。中国国家博物馆在抖音所发布的所有作品中，
获赞量最高的仍是刚入驻抖音时发布的精心剪辑配乐的文物形象介绍，该作品获
赞量 48.5 万个，评论 1.1 万条，而其他作品点赞量超过 500 的占比不大，传播效

果较为有限。
（二）单向输出模式降低粉丝活跃度
博物馆虽已打破传统拥抱互联网，但思维惯性仍然强大，多数博物馆在互联
网平台更新的内容仍以单向输出模式为主，缺乏互动性，大大压缩了粉丝的可发

挥空间，一定程度上降低了粉丝黏性。以故宫为例，一年内故宫在微博平均每日
发文 2.7 条，内容主要以文物图片分享、故宫美景分享、故宫日历内容分享、故
宫相关视频分享为主，绝大多数微博下面评论数、转发数低于 50 条，点赞量低
于 500 个，与故宫超千万粉丝量地位严重不符，传播效果极其有限，但在同类型

微博里，带有互动性质的微博转赞评数量明显变高，可见粉丝并不是表达意愿低，
而是难以找到可互动的点。
（三）内容质量与管理模式存在双重隐忧
博物馆目前在各大互联网平台上更新内容并无规律可言，并未深入研究平台

用户上网习惯，发布时间与用户集中转赞评时段不符。博物馆要进行有效传播，
宣传内容必须贴合受众喜好，跳出更新即完成任务的思维框架，牢牢记住作品量

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