Page 164 - 全媒体时代短视频内容生产与创新发展

全媒体时代短视频内容生产与创新发展
Short Video Content Production and Innovative Development in the All-Media Era

感，也不会形成自说自话的生硬广告形象。从而在消费者与“大 V”的互动之中
达到宣传品牌产品，使消费者信服其性能的效果。
信服阶段短视频广告的主要问题是由于对于网络“大 V”、人气明星的个人
产品使用体验缺乏客观的跟踪和评估，容易造成产品的夸大甚至虚假宣传，从而
影响消费者的消费体验和消费安全。同时由于缺乏对这部分人群的道德约束和法

律约束，一旦出现负面新闻，也会对广告主的相关产品带来负面影响。
（三）欲望阶段
欲望阶段短视频广告的主要优势是可以通过较多手段的营销理论和营销技

巧组合，开展有效的营销活动激发消费者的购买欲望。短视频广告能够结合视、
听等多方位的感知送达，提升消费者对商品的认知。通过运用“饥饿营销”等策
略，广告主通过为产品打上“限量”“抢购”的敏感标签，制造出这一产品“供
不应求”的假象从而让消费者认为这一产品是稀缺的，并非随时随地无限制购买
的。在此情况下，受“物以稀为贵”的消费心理影响，消费者往往会大大提升对

该产品的期望值并促使其最终进行购买。
欲望阶段短视频广告的主要问题是广泛运用的营销策略会导致消费者出现
冲动消费、盲从消费的不良现象。往往在抢购到手之后，消费者会发现产品并没

有预期的那么好，甚至发现自己冲动购买了并不需要的产品从而造成一定的浪费。
同时，过度激发消费者的购买欲望，容易造成后续大量退货和售后问题，从长期
来看对商家也存在不利影响。
（四）行动阶段
行动阶段短视频广告的主要优势是在短视频广告嵌入新媒体平台，极大程

度的便捷了商家的销售行动和消费者的购买行动。广告主通过将购买链接嵌入短
视频广告内或在视频左下角直接提供购买链接的方式，消费者无需在观看完广告
后切换至其他平台，直接点击短视频广告中的链接便可完成购买。使得消费者大

大缩短了筛选和购买时间，也实现了在日常浏览中达成购买行为。
行动阶段短视频广告的主要问题是便捷的购买和过高的广告吸引力弱化了
新媒体平台本身的使用功能和使用效果，不利于新媒体平台的长期发展。同时，
也容易造成消费者在获取平台信息方面的分神和中断问题，降低了有效信息的送
达和获取能力。

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