Page 120 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

（二）内部因素
内部因素是指来自协同系统内部的因素，包含合作能力和协作关系两个一
级指标。合作能力是跨境电商与跨境物流协同发展的源动力，也是二者想要协同
发展所必不可少的能力。基础设施建设至关重要，诸如公共信息服务平台和电商

服务平台这些基础设施的水平，直接影响着协同发展的成功与否；跨境物流的信
息化水平决定着客户能否实时地了解自己的商品流通信息；与跨境电商和跨境物
流相关的专业人才的专业素质、规模数量等也影响着协同发展的方向；另外，跨
境电商与跨境物流在市场与行业标准、信息技术应用程度等方面的匹配程度也会

对二者协同发展进程产生影响。
协作关系是二者融合发展的催化动力，跨境电商与跨境物流之间应该建立
起良好的合作关系、沟通协调关系以及相互信任的良好关系。当前，我国跨境电
商与跨境物流之间还不具备深度信任、高度配合的合作关系，它们之间的关系多

为一种雇佣代理关系，或者说基于自身利益需要所作出的合作，并非具有长远战
略意义的协同发展。另外，适度的竞争关系也会促进二者的发展，但如果二者之
间合作、沟通、信任关系比较糟糕或者竞争关系过于激烈，则协同意愿就会比较
低，更不利于二者长远的协同发展。

（三）媒介因素
协同意愿作为媒介因素，也是协同双方的主观要素，意愿的强弱直接决定
着协同行动是否能够具体落实，同时它也是各种内外部因素对跨境电商与跨境物
流产生作用的桥梁。协同意愿由利益需要、发展需要等外部因素催生的协同倾向

和协同主体自身的协作意愿和合作精神等协同支撑信念所构成。当协同双方具有
较强的协同意愿时，更容易采取相应措施来促成多方面共同发展；当协同意愿没
有那么强或者缺失时，双方更倾向于维持现状，各自为营，从而不利于双方的协
同发展。

（四）调节因素
调节因素包含协同参与方的特征和协同预期两个一级指标，它对于协同意
愿和协同双方协同强度有调节作用。
参与者的特征对融合发展产生的影响程度是一个变量，它会因为行业不同、

主体不同而变化，地域差别、行业及市场特征、协同伙伴对待风险的态度等因素
都会影响协同行为进行与否。例如，如果跨境电商与跨境物流对待协同过程中产

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