Page 15 - 大数据时代市场营销理论研究

第一章 网络时代的市场营销

广告、游戏嵌入广告等为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。传统的面
对面、口耳相传的模式已经彻底改变，消费者通过即时信息工具（如微信、移动
QQ）、在线论坛、虚拟社区等形式进行网络口碑传播。由于互联网信息传播的
速度极快、范围极广，“鼠碑”（Word of Mouse）的传播威力远远大于传统的

口耳相传方式，改变了传统的促销手段和促销形式。

二、对企业营销过程的影响

第一，缩短了流通信息传递和反馈时间，企业对营销中出现的问题可以及时
解决、及时纠偏。在传统的三级渠道组织模式下，消费者对产品质量改进建议、

退换货等信息，从三级渠道（消费者—零售商—批发商—生产商）层层回潮反映
到生产厂商，再从生产厂商将解决方案反馈到消费者，平均耗费达到 142 小时。
而互联网时代，由于其强大的瞬时信息沟通能力，消费者的建议、意见等信息可

以及时反馈到生产厂商，不但解决了信息流转环节多导致的信息失真问题，而且
大幅缩短了信息反馈时间，企业可以及时解决任何渠道环节出现的问题，及时调
整营销进程。
第二，改变了企业（产品）生命周期状态。传统营销理论认为，典型的产品
生命周期可划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。其中导入期比

较漫长，市场增长速度较低，产品被市场认可需要较长时间的积累；成长期市场
增速较快，企业逐渐产生利润；成熟期企业利润达到最大，因此企业尽可能延长
成熟期；衰退期是产品逐渐退出市场阶段，企业可采取集中、维持、榨取、放弃

等策略。在互联网背景下，产品生命周期的形态被明显改变了。产品的导入期和
成长期都被压缩为斜率较大的短斜线，这两个阶段间反映营销差异的指标不再明
显；成熟期的持续时间较以往有所缩短，企业延展成熟期的难度越来越大；进入
衰退期，产品退出市场的速度明显加快，大多企业会选择放弃策略，一般不会设
法企图延展产品的市场存续期。移动互联网把传统的产品生命周期压缩为 3 个典

型阶段，市场进入期（Enter）、市场平稳期（Smooth）和市场退出期（Exit），
即移动互联网时代产品生命 ESE 周期模式。

三、对营销结果的影响

第一，移动互联网加速了企业的优胜劣汰，“顺势而为”的企业（迅速接受

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