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公共图书馆数字资源管理及创新研究
Research on Digital Resource Management and Innovation in Public Libraries

2. 传播学理论——大众传播
大众传播是社会媒体以文字的方式如报纸、书籍，电波的方式如广播、电视，
网络的方式如视频、网站等大众传播媒介，向社会各界大众生产和传播信息、知
识与情报的全过程。为了满足分布广泛、数量庞大、需求各异的受众的需求，社

会媒介组织需要借助多种传播工具，有组织性地向受众连续传播有选择性的信息，
以求达到影响受众的目的。国际图联于 2007 年发布了《国际图联数字图书馆宣
言》，宣言中提出图书馆应该充分利用自身的平台与资源优势，结合数字技术，
从而发挥角色优势，主动创造和传播数字内容。图书情报领域根据英国传播学家

哈罗德·拉斯韦尔的“5W”传播模型，以传播学视角对图书馆数字阅读推广进
行阐述分析。传播过程分为 5 类要素：传播的主体（Who）、传播的内容（What）、
传播的方式（In Which Channel）、传播的对象（To Whom）以及传播的效果（With
What Effect）。通过这一模式可以用来解释整个数字阅读推广的过程。学者们认

为数字阅读推广是推广主体选择推广手段向受众推广数字资源的过程。图书馆开
展儿童数字资源推广工作时，推广主体为图书馆，内容可以选择数字资源，活动
方式采用讲座、竞赛、读书交流会等，用户选取儿童读物，最后进行数字资源推
广的效果评估。

3. 营销学理论——4P 营销理论
营销是指为了满足个人或团体的需求，通过制定执行计划，达到货物、
服务或者知识的流转的整个流程。4P 营销理论被归结为产品（Product）、价格
（Price）、途径（Place）、推广（Promotion）四个基本策略的组合，再加上策

略（Strategy），所以简称为“4Ps”。图书馆资源推广服务中，图书馆提供的服
务即为图书馆的文化产品，因为目前公共图书馆服务均为公益性质，价格可以理
解为可为读者带来的精神或物质益处，渠道可视为资源推广宣传所呈现的方式和
平台，宣传即为具体的推广措施。国外众多学者从营销学的视角，借鉴营销学理

论展开对数字资源推广的概念界定。欧文斯将 4P 营销理论引入图书馆领域，认
为图书馆营销包括研究读者需求、区分目标读者、推广书籍或服务、后续跟踪服
务等。杜比茨基对图书馆数字资源的营销和推广进行概念界定，对基础市场营销
学的进行概念界定并在图书馆数字资源推广中应用。他认为图书馆可以通过与读

者建立联系，提高数字资源服务质量，在读者群体中树立图书馆的形象。赵靓等
结合营销学中的 AIDA（Attention、Interest、Desire、Action）模型，应用到高校

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