Page 115 - 全媒体背景下新闻传播创新理论与实践

第三章 全媒体时代时政新闻报道的实践创新

第二节 主流媒体社交化传播与社交媒体实践

一、主流媒体社交化传播策略

随着互联网技术尤其是 Web 2.0 技术的发展，以关系传播为核心的社交化传
播趋势逐渐成为主流，社交化成为媒体内容生产和用户信息消费的核心要素。新
媒体技术的发展重构了原有的媒介发展逻辑，调整了传统时代媒介生产要素权重。

主流媒体为了适应新兴媒介环境，采取了一系列改革创新举措，其中《人民日报》
在媒体融合实践中及时调整发展方向，积极探索社交化传播之道，凭借出色的社
交化传播策略成功实现了突围。
（一）主流媒体社交化传播的必要性

社交化传播指依托于社会关系网络进行的传播，主要包括信息传播和关系传
播两部分，意在通过用户关系渠道扩大内容传播影响力，是媒介发展的重要方向
之一。随着新型社交传播时代的到来，主流媒体想要赢得一席之地，就必须改变
原有发展理念，积极展开社交化传播实践。

1. 主流媒体深度融合发展的必由之路
新媒体时代的到来，给主流媒体带来了传播模式失效、传播渠道失灵、受众
流失的生存危机，因此主流媒体需要通过融合转型，谋取生存空间。为加快媒体
融合进程，促进媒体融合纵深化发展，党中央顺应形势，于 2020 年 9 月提出《关

于加快推进媒体深度融合发展的意见》，以推进传统媒体和新兴媒体在体制机制、
采编流程、技术人才等方面的深层次融合，力促建成一批具有影响力、竞争力的
新型主流媒体。社交化是媒介融合转型的一个重要路径，如今社交媒体早已成为
人们获取信息的主要渠道，新闻消费也呈现出了明显的社交取向，因此主流媒体

必须进行全方位的社交化改革，才能重新与用户建立有效连接，进而实现成功转
型，稳固自身地位。
2. 主流媒体担任时代引领者的有效保障
在当下媒介环境中，传播权力的下沉带来了传播主体多元化、把关方式发生

变化、媒介监管难度加大，加之多元主体媒介素养参差不齐，导致了谣言、假新
闻、过度娱乐化等一系列负面现象。在鱼龙混杂的媒介环境中，亟须发挥主流媒
体意见领袖作用，通过及时发布权威信息进行正确的导向引领，营造风清气正、

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