Page 120 - 全媒体背景下新闻传播创新理论与实践

全媒体背景下新闻传播创新理论与实践
Innovative Theory and Practice of News Communication in the Context of All Media

艾瑞资讯数据显示，2020 年新媒体的移动广告市场规模已达到 6725 亿元，同比
增长率为 24.2%，预计 2023 年中国移动广告行业市场规模将达到 11741 亿元。
以纸媒为代表的传统媒体早已进入寒冬期。

自 2014 年 8 月 18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关
于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，特别是习近平总书记 2019
年 1 月 25 日在十九届中央政治局第十二次集体学习会上发表《加快推动媒体融
合发展，构建全媒体传播格局》讲话以来，传统媒体为了能够在流量为王的新媒

体时代继续占领传播高地，发挥影响力，持续推出了中央厨房、县级融媒体、政
务新媒体等新型传播方式，在新闻制作流程上采取“一次采集，多次生成，多元
发布”的方式，同时积极转变姿态，创新节目形式，利用抖音、哔哩哔哩等新媒
体平台，面向广大青年群体用户，关注其需求与爱好，推出了一系列能够传递主

流媒体声音的新型社交化传播符号。
（一）主流媒体传播符号的流变
1. 刻板的传统传播符号
在传统主流媒体中，以《人民日报》、CCTV 等为代表，或内容相对单一，

或符号形象刻板。如《新闻联播》的主持人大多身着正装，一成不变的打扮和
标准的播音是其典型形象。他们大都出身名校，拥有超高的职业素养，在公众面
前保持着冷静沉着的姿态，端庄严谨是他们的常态，始终代表官方向世界民众宣
传主旋律，传播正能量，甚至辅助使用的传播符号也变化甚少。如 2002 年 4 月

15 日沿用至今的第九版《新闻联播》，伴随响亮的前奏，出现红蓝绿三色条纹
穿梭于地球的中央。这些长期使用的声画符号都让大众留下了深刻的印象，也在
累积大众对主流媒体的刻板印象。刘琛通过中央电视台 CCTV 与印度官方媒体
Doordashan 的对比，表明官方媒体不仅仅是展示国家形象的渠道，更成为国家形

象的重要组成部分，甚至是缩影。
2. 动漫形象的加入
近年媒介融合加剧，可爱的动漫形象逐步成为主流媒体使用的符号。麦克
卢汉认为“冷媒介”传递的信息少，但是能够最大限度地提高用户的参与度。在

媒介融合的背景下，主流媒体转变话语姿态的同时创造新的动漫形象，打造动画
IP，提高话题热度和受众参与度。为庆祝中国人民解放军建军 90周年，《人民日报》
客户端推出《快看呐！这是我的军装照》H5 产品，利用人脸识别技术，让每位

·104·