Page 234 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

方商家提供，蜜芽网招商信息也明确表示欢迎具有出口品质的国产品牌商品加入，
只需提供欧盟 / 美国 / 日本当地的检测报告即可。蜜芽网上销售的国产品牌主要
集中在美食、童装等品类，奶粉、化妆品仍以进口品牌为主。在“学步车 / 摇马”
品类中，蜜芽网在售的商品共有 292 件，其中国产的为 245 件，国产商品占比为
83.90%，且全部为第三方商家。在童装类目下的“婴幼儿服装”子类目中，除“婴

儿家居”品类外，其余“新生儿礼盒”等七个品类全部为国产商品，在“婴儿家
居”品类的全部 506 件商品中，进口商品只有 31 件，国产商品占比在 93% 以上。
在蜜芽网主打的母婴用品和化妆产品中，“婴儿奶粉”品类中国产和进口商品的

种类分别为 64 件、505 件，“纸尿裤”品类中国产和进口商品的种类分别为 236
件和 185 件。
（二）增加品类，尝试非标品
我国跨境进口电商模式以 B2C 为主，爆款和标品往往是企业的主打方向，
而位于长尾部分的非标品一直是跨境进口电商企业不太敢于尝试的领域。非标品

是指不按照统一行业标准和规格制造的产品或设备，与具有明确型号的标品相对，
非标品是那些无法进行规范分类的产品，如服装、鞋帽、饰品等。由于爆款产品
和标品的价格几乎透明，特别是采用保税进口模式的跨境进口电商企业为追求仓

储效率的最大化，几乎都在采取低价爆款标品策略，新政出台后普遍面临涨价压
力。《2016 上半年中国海淘消费报告》显示，消费者购买需求已经逐渐从标品
爆款向个性化、差异化非标品发展，限量、小众款、全球限发品以及具有民族特
色、地域文化的产品越来越受到消费者追捧，可以预见的是，精准定位消费需求
与持续选品能力将成为跨境零售进口电商企业新的竞争优势。

聚美优品从 2015 年第三季度开始从化妆品向母婴、健康、健身等女性品类
扩张，且增加了鞋、箱包、饰品等非标产品，从长期目标看，其非标品业务将占
据 30% 的品类营收份额。一些专注于母婴跨境产品的平台，也增加了除奶粉、

纸尿裤外的母婴类非标产品，如玩具、零食、配饰等。2014 年 9 月成立的垂直
母婴跨境电商——宝贝格子是闪购 + 直邮模式，采取标品与非标品相结合的策
略，秒杀专场一般以特卖标品为主，转化率和销量均比较可观，而且能够提高用
户黏性，海外直购以非标品为主，满足用户差异化需求。2015 年宝贝格子销售
的商品中非标品占比近 80%，且仍在不断扩大。2016 年上半年自营移动母婴市

场上占比排第一位的贝贝网，其非标品占总品类的比重达到 75%，2016 年“双

226
226