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跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

（二）去跨境化现象背后的原因
1. 为了减轻政策波动对跨境零售进口业务的影响
跨境电商的贸易主体分别位于不同国家和地区，受当地税收和海关监管等方
面政策影响较大。2016 年的政策环境与以往大不相同，国家各相关部委相继出
台了进一步规范跨境电商业务的相关政策条款，其中以 2016 年 4 月 8 日开始实

施、但仅仅执行了一个月的跨境电商零售进口税收政策最为引人关注，税改新政
中原本按照行邮税征收的跨境进口商品将按照货物征收关税和进口环节增值税、
消费税，化妆品、母婴用品、食品、保健品等海淘热销品类成本整体上涨幅度约

在 11.9% 以上，跨境进口电商免税时代宣告结束。随后，财政部又发布了跨境进
口零售商品正面清单，意味着不在正面清单内的商品将不得进入保税区进行销售。
尽管海关总署 2016 年 5 月底又发布了在上海、杭州、广州、郑州、深圳等十个
试点城市延期一年执行税改新政的监管通知，但税改新政与正面清单的推出对从
事跨境电商零售进口业务的企业仍然造成了较大冲击，之前采用保税进口模式的

境外商品成本上涨成为主流趋势，正面清单中的商品如果在法检目录中，也需要
进一步检验通关单，且扩充个性化或小众品类商品将受到正面清单的限制。
在政策红利时代，我国涌现出一大批单纯从事跨境零售进口业务或以跨境

零售进口业务为主的电商平台，这些平台因经营模式单一，对政策红利依赖性过
强，导致自身抗风险能力较弱，许多小微跨境电商企业和个人代购通过“蚂蚁搬
家”“拆单”等方式化整为零“合理避税”，新政下不仅无法继续享受税收红利，
而且会成为新政实施后直接受到冲击的对象。去跨境化能够减轻跨境零售进口电
商企业对跨境业务的依赖，合理调整保税进口和直邮进口以及一般贸易模式所占

比重，避免政策波动给企业造成毁灭性打击。
2. 为了适应日益激烈的跨境电商市场竞争
近年来，涌入跨境电商领域的企业数量不断增多，除新加入市场的创业型公

司外，原本面向国内市场的电商平台也纷纷试水跨境业务。有数据显示，目前我
国有大大小小 5000 多家各种类型的跨境电商平台企业，对用户的争夺不仅发生
在同类型网站之间，而且延伸至自营型和平台型这两种不同类型的网站之间，特
别是在化妆品、母婴用品等海淘热门品类中表现得尤为突出。新政出台的 2016
年第二季度，我国跨境进口零售市场规模为 686.4 亿元，比第一季度的 716 亿元

减少了4.1%，洋码头、聚美优品、达令网活跃用户数量分别出现了4.9%、9.4%、9.6%

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