Page 236 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

的追求逐步升级，跨境零售进口企业选品能力与运营能力成为关键因素，海淘将
回归零售电商本质，线上与线下融合将成为必然趋势，智能化、社交化、移动化
将成为显著特征。因此，跨境零售进口电商企业只有在运营模式、渠道、产品等
多方面进行深入调整和创新，才能适应去跨境化后电商发展的大趋势，具体建议

如下：
（一）线上线下融合的全渠道精细化运营
2016 年之前，跨境零售进口只是承担了搬运工的角色，把中国消费者普遍
关注的一些产品从海外拿回国内销售，而对细分长尾部分需求的满足程度明显不

足。跨境零售进口面对的 C 端消费者，其 89% 的海淘人群年龄集中在 26~35 岁
之间，家庭月收入水平普遍较高，73% 的海淘消费者月收入高于 10000 元，他们
更加关注潮流、时尚、品质及体验，而不再仅仅局限于单一的价格因素，因此产
品、销售渠道和购物模式是跨境零售进口主流消费群体最为关注的方面。以“电

商平台 + 展示中心 + 保税仓”的线上线下融合模式，提供便捷的购物渠道和场景
化的商品陈列，运用社区、买手、直播等更容易激发消费者参与热情的营销手段
实现全渠道运营。
（二）商品多元化、市场垂直化

目前，国内跨境零售进口领域市场集中度较高，尤其以母婴品类竞争最为
激烈，处于领先地位的大平台、大企业在用户数量、供应链、物流、口碑等方面
明显优于中小平台和企业，行业资源逐步趋于集中，中小跨境零售进口电商企业
和初创型公司在大平台的挤压下只有找到适合自身发展的新途径，比如在商品多

元化上下功夫，更加精准地满足消费市场的多样化与差异化需求，或者专注某一
品类和地区的垂直细分领域进行深耕细作，形成差异化竞争优势，才能得到资本
市场的青睐。
（三）运用新科技迎接跨境电商智能时代

虚拟现实（VR）技术与人工智能（AI）技术的应用，不仅能够提高消费者
的安全感和信任感，对跨境零售进口电商企业来说，还能实时掌握和感知消费者
需求及体验变化，扩充购物平台与消费者之间交互的内容和深度，在提升服务标
准化程度、降低出错几率、减少交易纠纷、优化购物流程等方面都有积极作用。

跨境零售进口电商企业如果能够在采购、仓储、物流、销售、通关等环节充分利
用大数据技术，借助数据驱动产品和运营，将在洞察消费者行为路径、转化渠道

228
228