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跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

（二）按照平台经营商品品类
按照电子商务网站经营商品的品类进行划分，可将电商分为垂直型电商与
综合型电商两类。其中，垂直型电商专注于某些特定的领域或某种特定的需求，
提供该领域或该需求全部的深度信息与服务，如定位母婴商品的红孩子（2012
年被苏宁收购）、专注于服装的凡客诚品、专注于女性用品特卖的唯品会等；综

合型电商是一个与垂直型电商相对应的概念，它不像垂直型电商那样专注于某些
特定的领域或某种特定的需求，所展示和销售的商品种类繁多，涉及多种行业，
如淘宝网、京东商城等。按照电子商务网站开发与运营主体进行划分，可将电商

分为第三方平台电商（或称为“平台型电商”）和自营型电商两类。其中，平台
型电商开发和运营第三方电子商务网站，吸引商品卖家入驻平台，由卖家负责商
品的物流与客服并对买家负责，平台型电商并不亲自参与商品的购买与销售，只
负责提供商品交易的媒介或场所，如淘宝网、天猫商城等；自营型电商是一个与
平台型电商相对应的概念，自营型电商不仅开发和运营电子商务网站，而且自己

负责商品的采购、销售、客服与物流，同时对买家负责，其代表性企业有京东商
城（其在发展初期为自营型电商，后来开始向综合型电商发展）、凡客诚品、1
号店、海尔商城、亚马逊与当当网（亚马逊与当当网也在逐渐向综合型电商转型）

等。
将跨境电商分为综合平台型、综合自营型、垂直平台型、垂直自营型四类。
其中，综合平台型跨境电商的代表性企业有京东全球购、天猫国际、淘宝全球购、
洋码头等；综合自营型跨境电商的代表性企业有亚马逊海外购、沃尔玛全球 e 购、
网易考拉海购、小红书、兰亭集势等；垂直平台型跨境电商的参与者比较有限，

主要集中于服饰、美妆等垂直类商品，代表性企业有美丽说、海蜜全球购等；垂
直自营型跨境电商也比较少见，代表性企业有我买网跨境购、蜜芽、聚美优品、
唯品会等。按照平台型与自营型对跨境电商进行的划分较为常用，也是大家普遍

接受的分类标准。平台型跨境电商的主要特征，一是交易主体提供商品交易的跨
境电子商务平台，并不参与商品购买、销售等相应的交易环节；二是国外品牌商、
制造商、经销商、网店店主等入驻该跨境电商平台，从事商品展示、销售等活动；
三是商家云集，商品种类丰富。平台型跨境电商的优势和劣势均比较鲜明。其优
势表现，一是商品货源广泛而充足；二是商品种类繁多；三是支付方式便捷；四

是平台规模较大，网站流量较大。其劣势表现，一是跨境物流、海关、商检等环

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