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市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

销策略，它关注的是销售额、市场占有率和尽可能多的有效客户。为此，营销人
员会要求使用大量销售资金来开展促销活动，热衷于推广成熟的产品而轻视处于
培育期的产品，更有甚者，不顾及市场承受能力大幅压货、搭赠或降价促销、放

宽对客户的信用要求。这些举措在财务人员看来，虽然创造了短期的利润，却加
重了企业的财务负担，还使企业面临退货、坏账、商誉降低等或有情况，危害企
业的长期发展。
（二）绩效衡量指标冲突

市场营销人员通过定期收集一系列数据作为衡量部门绩效的标准，比如客户
满意度、客户认知、客户偏好、购买意向等等，而财务部门通常使用投资回报率
（ROI）或资产回报率（ROA）等财务指标来衡量部门绩效。事实上，对于大多
数公司来说，构成其整体市场价值的不是有形资产，而是无形资产，如品牌、忠

实客户以及强大的经销商网络。但随着时间的推移，公司的无形资产价值往往不
能被很好地衡量或记录，如果不了解营销支出与无形资产之间的关系，由此导致
财务部门看不到营销支出与公司财务指标之间的联系，营销部门就很难获得足够
的资源来增加短期销售，更难证明其支出具有长期效果。

（三）工作方式冲突
工作方式的冲突主要体现在预算和销售方式上。财务部门通常采用静态时点
估计方法制定财务计划，要求客观分析内外部环境，结合预算计划进行稳定支出，
而营销部门由于经营方式的灵活性，认为市场往往是动态变化的，预测和实际常

常发生偏差，他们希望预算是不固定的。此外，在销售定价上，财务部门希望采
用固定的价格和简单的结算方式，但是营销部门则希望采用多变的交易方式且价
格可以根据市场和客户的不同而定。两者工作方式的不同，容易造成部门间的沟
通困难，配合失调。

（四）目标内容冲突
从企业长远发展角度来看，企业财务管理目标与企业的市场营销目标需要统
一起来，这样才能达到企业经济效益的最大值。在某个特殊的阶段，企业可能没
办法同时落实好财务目标和营销目标。所有企业在正常运营过程中都有可能遇到

下面的问题：第一是如何同时抓好高毛利率和高市场占比；第二，如何在低风险
基础上实现企业利润的高速增长；第三，如何保持企业的高利润与高销售量；第
四，如何在确保已有产品的市场占比前提下拓展新产品市场。通常情况下，企业

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