Page 22 - 融媒体时代新闻媒体创新与发展

Innovation and Development of News Media in the Era of Integrated Media
融媒体时代新闻媒体创新与发展

1. 媒介整合目标的确定
媒介目标是构筑媒介计划的第一步，其实质就是规定了“如何、在哪里、什
么时候以及向谁传播广告信息”，为媒介策略的制定提供了一个明确方向和目标。
作为设定媒介目标的前奏，媒介策划人员需要清楚地理解媒体在广告或者整

个市场营销运动中所扮演的角色。这种角色仅仅是达到使广告信息接触消费者的
目的，还是要与加强广告信息联系在一起？通常情况下，媒介策划人员更强调前
一个目的，他们一般根据到达率、频率和总收视率或类似的概念来设定媒介目标，
这些目标在本质上是定量的，相对容易被测量的。后一个目标即加强广告信息属

于定性的广告目标，它是主观的，难以测量的，通常不被列进媒介目标之中，但
许多有经验的媒介策划人员会把它列进媒体类别的选择的考虑范畴。
2. 设定媒介目标
利用到达率和频次来设定媒介目标是媒介策划人员通常采用的方式，对于新

产品发布，或者那些经历了重大战略变化的广告运动来说尤其有用。因为对于导
入性的广告运动来说，了解目标受众中有多大比例收到广告信息是非常重要的，
了解他们需要花多长时间，即多少次的重复才能接收一条信息也同样很有帮助。
3. 受众选择媒介的影响因素

首先，信息的显著性和对比性是一项因素。电视上艳丽的画面、报纸的大字
标题、广告牌上穿游泳衣的美女等，都是为了突出显著性，以吸引阅、听人的注
意。至于对比性可能与显著性很有关联，譬如事物由于对比的关系，会更加显著；
譬如一片喧哗中的突然静寂，夜深人静中的婴儿啼哭，或是一大片青草地上一只

梅花鹿飞掠而过，都能因强烈的对比而特别显著。此外，“重复”也有“对比性”
和“显著性”的作用，因为重复的结果，使它和环境中的其他部分形成对比而显
著起来。
其次，媒体对不同程度的人表现出不同的吸引力。如教育程度高的人看报刊

的多过看电视的，阅听政治新闻的多过看侦探小说的。男人比女人较多看足球节
目，儿童大部分都是电视迷。现代传播研究中，有一大部分是探讨什么样的阅听
人，选择什么样的传播内容。
个人阅听习惯也会影响媒介的选择。他习惯于睡前拿晚报在床上看？他习惯

于起床后刷牙洗脸时听收音机？他习惯于饭后看电视，或是他每天晚上七点半必
定看电视新闻？她上街以前，是不是都先看一看媒介上货品销售的广告？有些资

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