Page 101 - 新秩序——当代工商管理理论研究

第五章 新商业——人、货、场的重构

权力符号

我们在讨论媒介的章节中提到过，秩序不只可以传输信息，还可以作为政治
权力施展的通道。换位在商业系统中，如何运用与商业有关的媒介，触达到更多
潜在消费者和精准消费者，是一门需要潜心研究的学问。在这时，媒介的性质也
变成了企业权力和品牌权力施展的通道。

品牌是定义的艺术，抓住与你品牌相关的品类，并根据消费者在这个品类认
知上建立自己的品牌势能，就是品类战略，它是打造品牌性价比最高的战略。在
翻盖手机与智能手机的变革时代，苹果的第一代智能手机，在新兴电子品类打出
一片江山，由此让它稳坐智能手机第一宝座十多年之久；当大家都习惯于洗衣粉
的年代，蓝月亮横空出世，锁定洗衣液品类，成为销量冠军。品牌如果能够抓住
并深度绑定品类爆发的时间势能，便能够吃到市场增长的红利。碧桂园是高端房
产的代表；绝味鸭脖是鸭货卤味的代表；足力健是老人鞋的代表；海澜之家是男
装的代表；公牛是安全插座的代表；小天才是儿童电话手表的代表。
汽车行业中：沃尔沃是安全性的代表；宝马是运动性的代表；保时捷是轻奢
定位的代表；长城是越野 SUV 的代表；五菱是实用性价比的代表。手机行业中：
小米是极致性价比的代表；华为是高端与系统的代表；三星是屏幕与工业设计的
代表；OPPO 是摄影与时尚的代表。茶叶品牌中：大益是普洱茶叶的代表；泾渭

是陕西茯茶的代表；八马是标准化茶叶的代表；小罐茶是高端茶礼的代表。咖啡
品牌中：星巴克是商务休闲咖啡的代表；瑞幸是现磨性价比咖啡的代表；雀巢则
是速溶咖啡的代表。
占据品类，是打造品牌权力的一种方式。品牌是权力的艺术，在品牌的打造
过程中，其本质也是打造出一套权利闭环，品牌＝占有消费者心智的权力。在后
现代价值体系中，品牌进入到抽象领域，演变为符号系统，渗透到我们生活的方
方面面，商品的使用价值已经不再是我们关注的重心，我们真正关心的是商品的
符号价值。符号是通过媒介塑造出来的权力假象。它可以驾驭产品，它所携带的
意义，是展现出品牌背后的文化与价值属性。

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