Page 104 - 新秩序——当代工商管理理论研究

New Order—Contemporary Business Administration Theory Research
新秩序——当代工商管理理论研究

商业即媒介

商业即媒介，这一点在广告的发展中尤其值得研究。第三次消费升级后，社
会对商品的制造能力大大提高，卖方市场进入买方市场，商业竞争也由追求生产

规模转移到争夺人的时间与心智上，媒介能够触达到更多精准受众，成为互联网
各个流量平台博弈的方向。算法的背后是效率的迭代，每次算法的更新，意味着
触达用户的成本降低与精准性突破。当广告遇到网络媒介，对商业来说，这是一

场史诗级别的相遇，广告的本质没有变，但广告的表现形式与运作方式发生了革
命，超过一半的互联网平台通过广告产生利润，文字广告、图像广告、短视频、
宣传片、在网络上以更快速、更广泛、更精准的方式流动起来，配合上企业的公
关，使得热点更容易被引爆，消费者的心智更容易被占领。
在广告的发展史上，有这样一类企业是绕不开的，他们提供高昂的报酬，让

4A 广告策划公司为其出谋划策，他们是广告业最大的金主之一——汽车公司。
汽车企业的发展与广告媒介的发展几乎是在同一时间进程上，如果我们从横向角
度来看汽车广告的发展历程，便不难理解商业即媒介这句话。

最早的汽车广告，出现在 1898 年《科学美国人》杂志中，它是一家位于俄
亥俄州名为The Winton Motor Carriage Co的汽车制造商广告，他们的广告语是“让
骡子和马都歇了吧，温顿牌汽车。”在汽车被发明的历史时期，更多的人还在骑
马和骡子，当时的广告需要体现出马与汽车的差异，说服更多的人使用汽车，放
弃马车。

随后的几年，汽车工厂在美国大量兴起，汽车广告也随之崛起。20 世纪初，
美国拥有高度最发达的传媒业，由第二产业催生出的第三产业在纽约曼哈顿遍地
开花，麦迪逊大道成为全美广告业的中心。直到今天，这里依然是国际 4A 公司

的中心，创意最高标准的汽车广告。1913 年，福特公司开发出全世界第一条汽
车流水线，生产效率高速增长，汽车由上流社会走向平民化，越来越多的中产购

82