Page 9 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第一章 品牌价值概述

第一章 品牌价值概述

第一节 品牌经济概述

一、品牌概念及产生原因

（一）品牌概念
品牌是一个集合的概念，可以将其细分为“品牌名称”（Brand Name）和“品
牌标志”（Brand Mark）。其中“品牌名称”是品牌中用语言、文字表现的部分，

而“品牌标志”则是品牌中以图形、符号表现的部分，又称为品牌徽标。徽标，
是指那些造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般来说可以分为文字
徽标、图形徽标以及复合徽标 3 种类型。例如，对于可口可乐这种饮料来说，可
口可乐就是该饮料的品牌名称，可口可乐的标志就是其品牌徽标，从分类上来看，
可口可乐的品牌徽标属于文字徽标。现代营销学之父菲利普·科特勒对品牌的定

义是“名称、术语、标记、符号、设计，或这些要素的组合”。
人们对品牌概念的认识是一个动态发展的过程，品牌最初的意义是鉴别的标
志，这是品牌定义的起源。到了近现代，其意义发展成为企业管理的自然品，这

是品牌概念的转折点。随着现代市场经济的发展，品牌的概念正如陈年佳酿，渐
渐凝聚了丰富的内涵。传统意义上的品牌指的就是商品或者产品的牌号，这也是
当提到“品牌”这个词的时候人们最先想到的。然而，随着“品牌”概念越来越
多地被其他领域的学者所借用，例如，在政治学领域形成“国家品牌”的概念，
于是品牌的内涵就被不断扩大。因此，广义上的“品牌”不单单是商品或者产品

所特有的，所有需要被宣传、被推广并进而要创造差异性的，无论是有形的还是
无形的“物品”，都可以拥有品牌。这些“物品”可以是一种商品，也可以是一
个组织、一个城市或者是一个国家。

（二）品牌产生的原因
产品为什么要做品牌？美国营销学者菲利普·科特勒的观点是：增进客户信
任、提高信息效率、减少购买风险，最终可以为企业提高市场业绩、增加利润。

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