Page 10 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

Trademark Law Analysis: A Legal Perspective on Protecting Brand Value
商标法解析：保护品牌价值的法律视角

首先，从经济学的角度看，产生“品牌”的根本之一在于市场交易双方之间
存在的信息不对称。信息不对称导致市场运行的低效率，使得市场中的生产者不
得不采取一些独特的方式来提高市场的效率，而其中一个方法就是通过塑造良好

的企业品牌来参与市场竞争，这是一种市场竞争中的非价格手段，也是使整个市
场有效运行的一种必要工具。当然，企业在对产品进行营销和构建品牌时会产生
费用，这一部分费用最终也会分配到每一个消费者的身上。但是如果企业不进行
这些行为，消费者在进行消费时的选择成本会更高。选择成本，是交易费用的一

部分，指当消费者花费了一定的人力、物力，搜寻到相关的信息，建立起备选集
之后，做出择优决策过程阶段所发生的成本。而企业大规模进行营销活动和品牌
推广行为实质上就是要简化消费者的选择行为。虽然企业的这些行为会导致交易
费用的增加，但是对比于选择成本的降低，增加的部分要比减少的部分小得多，

可见这种行为对企业与消费者都是有利的。从整体来看，品牌的产生会导致交易
费用的降低。
其次，从市场营销的角度看，在商品经济不发达的时候，企业主要是想用某
种印迹或者标识来有意识甚至是无意识地区分产品，是用来表明生产者的一个独

特的标记，提高消费者的认知和熟悉程度。而当生产力发展到一定水平，商品的
种类和数量都极大增加，市场竞争也越发激烈的时候，品牌代表了企业在产品质
量、性能等方面的承诺，是消费者区别并选择产品的一个手段。而顾客一旦对品
牌产生了信任感，就有可能做出购买决策，哪怕价格高于竞争对手。

随着社会经济的进一步发展，品牌的作用又有了三大变化。一是从消费者角
度看，品牌已经不仅仅起到区分生产者的作用，而是更多地蕴含着某种价值取向、
情感追求或者成为某种品位的代表；二是从品牌的拥有者角度看，产品品牌能形
成溢价，成为企业可变现的资产；三是企业能借助品牌实现迅速扩张。

跨国企业的扩张之路，除了依靠资本和技术外，就是利用品牌的力量。通过
品牌影响力，以独资或与海外企业进行合资、以自建销售团队或依靠海外代理商
的方式，打开海外市场，实现全球化运营。跨国企业依靠品牌进行全球扩张，源
于其对品牌价值的理解、对品牌的投资与管理，均有着成熟的体系和操作模式。

凭借这一利器，跨国企业在全球市场纵横捭阖、攻城略地。
因此，品牌发展的过程其实也是品牌的作用和内涵不断扩充的过程，也是品
牌的重要性不断加深的过程。

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