Page 109 - 经济转型与金融发展新视角

第三章 跨国投资经营与管理

的，当经济恢复后，其品牌成长高于其他企业3倍左右，因为危机过后，消费者

更加看重企业责任，对品牌更加依赖。
第二，要找准品牌诉求点，对品牌进行准确定位。首先品牌命名、形象设计
要贴近消费者需求，展示产品最佳特性。著名品牌策划专家谢付亮为方格药业
一款护肝保健品定位时，分析了产品的绿色优势，和人们对药物护肝的抵制，

为其命名为“甘护士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消费者传
播时，要尊重当地文化习惯，避免引起消费者歧异。上海“白象”电池英译为
“Ⅵite Elephant”，而“White Ele.phant”在英语里并不单单指一头白色的象，

它的隐喻是费钱而又无实际用途的东西；“芳芳”婴儿爽身粉商标被译为其汉语
拼音“Fang Fang”，而fang在英语里是“蛇的毒牙”，哪个妈妈敢将蛇的毒牙用
在孩子身上？
第三，要利用互联网传播品牌。互联网品牌传播中建立个性化网站，是中小

企业吸引顾客注意力的第一步。网页中除一般企业必备的内容外，中小企业可把
公司的创业历程、员工的故事、照片等放在网页上，利用情感营销传播品牌；开
辟讨论区，就消费者感兴趣的话题抛砖引玉，通过讨论，提高企业的关注度，有

效传播品牌。互联网广告的互动性，可以使中小企业在线随时获得大量的用户反
馈信息，与顾客进行双向沟通，随时解决顾客提出的问题。更为重要的是互联网
广告感官性强，成本低廉，中小出口企业可通过图、文、声、像传送多感官的信

息，使受众能身临其境般感受商品或服务。
第四，要注重口碑，建立品牌美誉度。中小企业跨国经营中，创牌难，维护
品牌形象就显得格外重要。汗森和贾什克的研究表明，不满的顾客会向平均19人

诉说其不好的经历，满意的顾客只与3—8的人分享快乐。得罪一个顾客，就意味
着得罪了他身后的一大群顾客，使一个顾客满意，就会带给企业数倍的利得。中
小出口企业应营造全员品牌理念，一方面使每一个员工都在自己的岗位上为品牌
的良好口碑贡献力量，同时教育每个员工在自己的关系网络中，了解企业品牌评

价，并及时反馈；另一方面引导营销人员对顾客进行关怀式营销，帮助企业建立
持久品牌形象。海尔在天气转凉后，对新买空调的用户裸露在外的空调制冷机，
无须要求便主动套上防护罩，还会打电话询问用户，空调在整个夏天有没有出问

题，来年夏日又会询问空调开机后是否运转良好。消费者在这种关怀式的营销
中，不知不觉对品牌产生了高度信任感。

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