Page 104 - 经济转型与金融发展新视角

经济转型与金融发展新视角
New Perspective of Economic Transformation and Financial Development

大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常

明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。在中国，企业需要迅速地完成
目标跟理念的共识。
3.完整的企业识别形成维护管理系统
一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否

知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是
否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司
吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI。

4.确认品牌与消费者的关系。
如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就
是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。
5.品牌策略／品牌识别

这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是
全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品
牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品

牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别
系统才可以调整。
在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的

识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你
能够延伸的领域可能要受到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基
本元素，但可做些微变化来区别彼此。但是比较少人这样做。别品牌式识别是所

有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。优点就是不同的公司不同的
品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的花费的资源上
来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。
6.品牌责任归属与组织运作。

我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多
公司的品牌责任放在新闻中心或者是广告公司等等，我觉得这都是不合理的状
况。另外一个比较大的问题就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分

开的，这实际上是很危险的，这是很困难的去维持一个品牌的威信的。很多决策
的流程不清楚，品牌在国外是公司的副总裁带队做最终的决策。在整个IT功能越

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