Page 107 - 经济转型与金融发展新视角

第三章 跨国投资经营与管理

业”“品牌产品”的企业，享有众多优先发展权。

三、中小企业跨国经营中品牌创建路径

中小企业在所属行业中不占支配地位，规模小、资源缺乏、人才不足，因
此，跨国经营中其品牌塑造路径必然不同于大型企业—凭实力自创品牌，只能

另辟蹊径，采取迂回战术，最终达到拥有自主品牌的目的。
（一）低价创牌，利用价格优势使品牌深入人心
经济危机时期人们将口袋捂紧了，集中在经济繁荣时期的高端品牌消费不断
向中低端品牌回流。中国中小企业最大的优势在于成本低廉，价格优惠，恰好迎

合经济危机时代人们的实惠主义消费观。在保证产品质量的前提下，中小企业在
跨国经营中应利用低价优势，使消费者快速接受中小品牌、新品牌，在危机中集
聚财富，发展壮大。20世纪30年代美国经济大萧条，百事可乐针对消费者对价格
敏感，尤其是年轻人重量不重质的特点，1934年推出了“5分钱”活动，即用5

分钱就可买到一瓶12盎司的百事可乐，此活动一经推出大受欢迎，百事可乐名声
大振。“5分钱”作为美国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言
广为流传。百事可乐由此迅速崛起，为成为国际第二大软饮料品牌奠定了坚实的
基础。

（二）贴牌和创牌同时进行
OEM（贴牌生产）是为他人作嫁衣，然而，贴牌生产起步容易、投入小、
见效快，能够在短时间内使产品顺利进入国际市场并积累资金。中小企业在跨国
经营中，一边代工，一边创牌，两条腿走路，能起到事半功倍的效果。具有创牌

意识的中小企业在获得0EM利润的同时，要积极学习委托企业的技术、管理及营
销经验，尤其学习品牌创建和管理经验，为创立自有品牌储备力量。广东格兰
仕企业集团曾是由7人创立，以生产鸡毛掸子起步，发展到生产珊绒制品的小企
业，1992年企业从日本引起设备，投资生产微波炉，以微波炉为主攻方向，为欧
洲授权厂家生产贴牌产品，同时开始生产自己的微波炉，边打工边学习。到2007

年，经过十几年的发展，格兰仕微波炉的国内外市场占有率达60%以上。现在，
“格兰仕”又开发出拥有知识产权的微波炉，垄断了国内外市场，创造出知名的
国际品牌。

（三）关注核心竞争力，以产品、服务的独特优势创建品牌
中国不少中小企业在跨国经营中之所以陷入困境，很大程度上是因为缺乏核

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