Page 36 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

商品交换效率，持续优化社会生产与再生产过程。
（一）出口跨境电商的起源
出口跨境电商是电商在传统外贸领域的延伸，是跨境商品交换的重要发展
趋势。马克思主义政治经济学认为，社会生产的总过程包括生产、分配、交换和
消费四个环节，且四个环节是相互联系、相互影响的。下面将从社会生产的总过

程角度剖析我国出口跨境电商的起源问题。
1. 需求不确定性增大
在后工业社会和信息时代，尤其是美国社会从 20 世纪 60 年代起就已进入的

“丰裕社会”，生产力水平高度发达，人们收入水平普遍提高，物质和精神需求升级，
导致市场需求不确定性增大。其具体表现为：1）市场对商品的品种规格和花色
式样等方面的需求呈多样化、个性化的特点，且这种需求稳定性差，随时间变化
而迅速变化。2）市场对商品的功能、质量和可靠性的要求日益提高，且这种要
求又是以不同用户的满意程度为标准，而顾客满意度因购买动机、价值取向、经

济水平等因素的差异导致较高的不确定性。3）市场要求商品交货周期愈来愈短，
对商品价格合理性要求愈来愈高，这就要求生产者对市场变化具备更加灵敏的反
应，对生产成本控制提出更严苛的要求。

2. 生产制造范围经济
商品交换的深度和广度取决于商品生产的结构和水平。近年来，我国出口
跨境电商交易规模迅速扩大，其根本得益于我国具有超大规模、门类齐全的生产
供应链体系。超大规模、门类齐全的生产供应链体系能带来范围经济效应。范围
经济效应源于多品种生产能降低市场的不确定性，减少商品实现价值的难度，提

升生产经济效益。生产规模扩大，社会分工不断细化，生产专业化程度提高，生
产成本不断下降。如广东、浙江、江苏、福建四省的出口跨境电商交易额占我国
七成以上，交易品类以电子产品、纺织服装等为主。这些地区拥有一大批该领域

内具有国际竞争优势的研发设计制造相关企业，聚集形成一批电子类产品和纺织
服装类产品的产业集群。
3. 数字技术迭代创新
商品类别归属，决定于商品的多维度属性与消费情境维度信息的耦合。商
品与某一情境的匹配与适应，是资源匹配达成新一致的变革过程，并推动生产系

统适应新需求的重构。在以商品为代表的资源匹配中，资源系统空间范围越大，

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