Page 86 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

户往往更倾向抱着“薅羊毛”的心态体验跨境电商产品，而在无利可图之后用户
群体一哄而散。
（二）产品选择多样
跨境电商营销中用户的产品选择呈现出多样化。跨境电商依托于互联网载
体而展开，其准入门槛不高，甚至对轻资产的中小企业有更优惠的政策，这是跨

境电商的优势也是潜在的挑战。一方面，跨境电商营销需要面临国内同行的竞争。
同是跨境营销，境外用户难以实地考察营销生产方的实力，通过营销的美化包装，
也难以觉察同类产品之间的细微区别，此外，我国地大物博，同类产品在不同地

域可能均有生产，在跨境营销中只要不在价格上体现较大的差异，国内生产的具
体地域等因素对境外用户的营销甚小。因此，用户面临着多元化的丰富选择。另
一方面，跨境电商营销还可能面临境外本土品牌的竞争。境外本土品牌与当地文
化融合度更高，再加上物流运输等方面的成本较低，本身即具有较大的竞争力。
在以实用性为先的前提下，境外用户面临多元化的选择，跨境电商营销如何脱颖

而出，是亟待思考的问题。
（三）功能价值单一
中国作为发展中国家与制造业大国，营销生产更注重实用性。同时，基于

中华文化中勤俭节约的美德沉淀，中国制造的产品也更注重物美价廉，更追求性
价比。由此，跨境电商营销中的产品主要以原料优势取胜，即更注重产品的实际
应用价值，对不能产生实际效用的其他价值如观赏价值、体验价值等功能相对忽
视。而在境外的多元化文化中，我国跨境电商相对单一的实用性功能价值可能反
而在某种程度上制约了其发展路径。

（四）产品同质化高
产品同质化高也是我国跨境电商营销中面临的挑战之一，这与我国产业文
化中注重实用性是一脉相承的。我国产品对营销与包装相对忽视，这使得跨境电

商营销中我国同类型产品难以体现出差异，更难以形成自身独立的营销品牌。尤
其是中小规模的跨境电商产品，常常借助统一的互联网平台如亚马逊等进行营销，
套用相近的口号及策略，如节庆式打折、限期折扣、配送赠品等，这反而容易使
跨境电商营销下的用户群体难以根据自身需求筛选匹配产品，最后沦为仅以价格
为衡量标准的恶性营销。

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