Page 72 - 全媒体时代短视频内容生产与创新发展

全媒体时代短视频内容生产与创新发展
Short Video Content Production and Innovative Development in the All-Media Era

品的生产和消费特性，所以在短视频和直播中能较好地完成产品信息发布，且
在长期的短视频录制和直播中，也逐渐形成了符合营销主体个性、形象定位的
营销风格。
2. 农产品的营销对象多为初级产品
调研发现，农产品营销的对象多为初级产品，如果蔬类产品、鲜肉类产品等。

尽管在部分短视频和直播中也出现了“香肠、腊肉”等初加工农产品，但在这里
都被定义为初级产品。由于营销对象多为初级产品，所以在营销中存在着以下现
象：第一，在同一地区的农产品营销中存在着“信息拥堵”的现象，即消费者在

短视频和直播中难以对目标产品进行取舍；第二，在不同地区的农产品营销中存
在着同质化现象，这又使消费者主要以价格作为产品选择的重要依据。
3. 农产品的营销手段突出消费演示
基于“短视频 + 直播”模式的农产品营销无法为消费者提供直接的产品体
验感，所以在营销手段上主要突出消费演示。具体而言：第一，营销主体在短视

频和直播中，向消费者演示农产品的食用加工过程，并营造出赋有生活气息的消
费场景，这主要体现在鲜肉类农产品的营销。第二，营销主体在短视频和直播中，
向消费者现场演示采摘过程，并为消费者展示产品的理化性状，这主要体现在蔬

果类农产品的营销。
4. 农产品的信息互动凸显答疑解惑
基于“短视频 + 直播”模式的农产品营销中，平台为商家与消费者之间提
供了在线进行信息交互的功能，借助该功能可降低消费者在选择产品时所面临的
信息不对称干扰，也能增强商家对产品信息发布的精准性。农产品的信息互动凸

显出答疑解惑的氛围，即消费者会向营销主体提出价格、保质期、配送渠道等疑
问，营销主体则会“一对一”或公开答复这些疑问。不难发现，以上信息互动中
较少涉及农产品的关键信息。

（二）农产品营销策略的优化路径
1. 多维度补齐农产品营销主体的业务能力短板
需使农产品营销主体深刻理解，消费者通过直播和短视频搜寻农产品的行
为特征，即该行为特征主要为：随意性、偶然性、休闲性。因此，需培养营销主
体的娱乐精神，使他们在编排营销内容时能充分融入新奇性、故事性、观赏性等

元素。具体而言：第一，应在营销团队建制下，培养专任的视频拍摄、产品故事

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