Page 57 - 现代文物保护与修复技术研究
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第二章 文物保护宣传教育
（一）以受众为中心
中华人民共和国成立初期，大众处于一种“被动”的信息接收角色，文物保
护知识等相关信息资源匮乏。这主要只有两方面原因所导致的。其一，这一阶段，
国家处于大规模经济建设时期，媒介的政治属性决定其主要的任务是保障并服务
于社会建设，动员群众投身社会主义建设是大众传媒更重要的使命，文物事业所
能占用的信息资源极其有限。其二，大众自身的客观条件也决定了文物保护信息
需求低，大部分国民的知识水平和媒介素养在新中国成立后很长一段时期还比较
低，经济基础决定上层建筑，温饱都难以解决的普通百姓，很难腾出精力去关注
文物保护，群众更喜闻乐见的是社会大生产信息和国家利民惠民的政策信息。
分众传播是基于受众的选择性来说的，即受众对于信息的选择行为是依据其
内在机制而发生的一个过程，首先就是选择性注意，社会信息繁杂，受众注意力
有限，社会信息系统里的信息受众会进行选择取舍，根据各自的动机以及需要，
甚至是受众的情绪都会影响最终的选择结果。分众传播的理念就是“以受者为中
心”，充分肯定受众的主观能动性。媒介数量急剧增加，带来的是“信息爆炸”，
这种巨大的信息流让人们无所适从，找不到自己真正想要关注的信息，或者说由
于信息庞杂很难精准地发现所需的有效信息，因此可以说“信息爆炸”反而倒是
手中“信息匮乏”。这时候需要及时调整传播策略，那就是“以受众为中心”，
要注意公众对于文物保护常识和文物知识的需求层次以及个性化的要求。
如有的是文博行业内经常关注文物的专家学者，那就要向其推送一些专业性
的保护理论或者保护成果，他们更关心的可能是保护现状如何，而非是去教育他
们如何去保护文物。再比如说对于那些经常发现文物的地区或者考古工地周围的
基层群众，因为他们的年龄、性别、受教育程度都有差异，因此对于文物信息的
理解和需求也存在差异，为此，分众化传播显得尤为必要。
（二）精准化传播
20 世纪 80 年代以前，大部分传媒把受众看成一个没有分化的“大众”市场，
所以提供的基本是满足普通需求的信息产品或服务，而在媒介丰富化的今天，大
众市场开始饱和，加上社会的变动、决策主体的增加、新增群体的增多，受众群
体的分化趋势日益明显，造成了受众信息需求的多元与分化。媒体针对不同受众
群体的需求，精准化传播所需内容，正是由当前分众化趋势反哺以及媒体之间的
竞争所驱使的。
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