Page 11 - 市场营销模式创新与理论研究

第一章 市场营销的内涵与理念

销、场景营销、病毒营销、大数据等都成为企业营销的新利器。
（二）中国市场营销的起源与发展
许多学者认为中国市场营销是从改革开放开始的，只有几十年的历史，实际

上，中国市场营销可以追溯到古代商业和民国时期的民族工商业，它扎根于悠久
的古代商业历史和深厚的中国传统文化。讲究“义利并重”“以义取利”“致富
为仁”“以德经商”“欲从商，先为人”“先交朋友，后做生意”的商业文化为
中国现代市场营销积累了宝贵的财富，促成了具有中国特色的市场营销模式。营

销学习者需要从“大营销”的角度回顾中国历史长河，从古代儒商的生意经中汲
取精华，领悟中国式营销的真谛。
1. 起源阶段（清代及以前）
中国古代商业产生于商周时期，初步发展于秦汉，到唐宋、明清时期有了进

一步的发展。周武王灭商后，商朝遗民为了维持生计，开始做买卖，时间长了，
便形成一个固定职业。周人就称他们为“商人”，称他们的职业为“商业”。春
秋战国时期，涌现了范蠡、子贡等一批秉承“君子求财取之有道”的儒商，也出
现了靠奇货可居、贩贱卖贵而富可敌国的吕不韦、白圭等。虽然一段时间内存在

重农抑商的思想，但在唐宋、明清阶段，商人地位逐步提高，商业经营逐步发展，
儒商思想进一步升华。在清代，全国各地涌现出许多地域性的商人群体，称为商
帮，如徽商、晋商、鲁商、浙商等，他们中的很多商人以儒商自居。这些商帮历
时二三百年而不衰，对明清的政治、经济、军事的发展起到了举足轻重的作用。

中国古代商人正是以儒学为指导思想，从传统文化中汲取仁义礼德的养分。
求富趋利是整个社会与人生追求的目标，但要以仁义道德为基础，“欲从商，先
为人”，由此形成共同商业伦理道德和自愿遵守的商业行为准则。这种思想和这
些准则都是当代中国营销人和企业家应当继承和发扬的。

2. 启蒙阶段（1911—1949 年）
民国时期，伴随民族工商业的发展，在与国外产品的竞争中，在军阀混战和
抗日战争的硝烟中，民族企业艰难地开展市场营销的启蒙与探索。一大批民族资
本家在纺织、金融、食品、化工等领域创办企业，张謇创办了中国最早的民族轻

工业，卢作孚创办了民生轮船公司，吴蕴初创办了上海天厨味精厂，荣德生、荣
宗敬有“面粉大王”和“棉纱大王”之称，刘鸿生有“煤炭大王”“火柴大王”
之誉。许多企业都设有专门的营销与销售部门，在上海等地出现了从事广告与设

3