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市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

计的专业人员。民族企业在商标设计、品牌宣传、海报设计、包装装潢等方面已
经达到较高的水平，至今许多作品仍让人惊叹不已；产生了哈德门、冠生园、六
必居、三枪等许多名牌，一些品牌到现在仍具有旺盛的生命力。

3. 复苏阶段（1978—1989 年）
中华人民共和国成立后的 30 年，由于实行计划经济体制，企业统购统销，
市场营销失去了生存的土壤。新中国的市场营销伴随整个国家的改革开放、特别
是市场经济发展起来。20 世纪 70 年代末，中国步入改革开放的轨道后，国有企

业自主权扩大，乡镇企业和民营企业异军突起，从而有了竞争和市场，企业的市
场营销实践开始复苏。市场营销的发展进一步促进了国家市场经济体制的巩固与
深化。
1979 年，《天津日报》在全国率先恢复报纸商业广告，可口可乐第一次进

入中国市场，推出“可口可乐添欢乐”的广告。从西铁城、精工手表、索尼电视、
可口可乐，到“味道好极了”的雀巢咖啡、丰田汽车和夏普电器，日、美等国的
企业以独特新颖、制作精良的户外广告和电视广告打动了中国人的心，也给中国
企业市场营销启蒙课，中国企业的市场营销从广告开始起航。国内第一次大规模

广告是 1982 年江苏盐城燕舞公司做的，首先在《人民日报》《北京日报》和北
京电视台投放收录机广告，继而在中央电视台连续播出燕舞广告，“燕舞、燕舞，
一曲歌来一片情”的广告曲一时响遍大江南北。为“霞飞”化妆品拍广告的潘虹
成为中国第一位拍广告的电影明星。“郑州亚细亚”商场在中央电视台黄金时间

不断亮相，引起一场中原商战。1984 年，广州白云制药厂承包了广州足球队，
开创了企业利用运动赛事推广企业形象的先河。
4. 发展阶段（1990—1999 年）
20 世纪 90 年代，境外直接投资的规模大幅提高，中美史克肠虫清、康师傅

方便面、宝洁系列洗发水、大众汽车、嘉士伯啤酒、麦当劳与肯德基等都开始在
中国市场开疆拓土。它们在市场研究、品质管理、品牌传播、分销系统、促销手
段和广告创意方面的一系列做法，给参与其中的中国营销员工做了深入、全面的
培训。1992 年之后，房地产热、保健品热、股票热、期货热等驱动了各行各业

的营销热潮，中国企业的营销实践此起彼伏、分外精彩。①广告，从 1995 年开始，
中央电视台进行黄金时间的广告招标。②销售促进。20 世纪 90 年代初期的市场
疲软导致各行业纷纷采取销售促进手段，“买一赠一”“返款销售”，送汽车的

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