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市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

二、市场营销的含义

（一）市场营销的概念
许多人都认为市场营销是广告和销售。人们每天都被电视广告、报纸广告、

网络广告、微信广告、销售人员包围着。然而，广告和销售仅仅是市场营销的冰
山一角。营销的方法有两种：①通过广告、推销、促销，让有货币的人找到有产
品的人；②看有货币的人想要什么，生产出他们需要的商品然后卖给他们。如果

营销者很好地理解了顾客的需求，开发并提供有需求、有价值的产品及服务，采
用合适的定价、方便的渠道、有效的促销，这些产品就容易出售、适销对路。
市场营销（marketing），亦称营销、行销、市场学，它的基本含义是人们在
市场中进行产品交换的活动。正是出于这样一个本意，国外学者创造了一个新词
“marketing”，在“market”（市场）的后面加了一个后缀“ing”，直观地表达

了营销的含义。中国汉字更博大精深，可以通过说文解字来理解营销：营销由“营”
和“销”两个字组成，“营”意指策划、经营，“销”意指销售、推销，因而一
个是水面上的冰山部分，一个是水面下的冰山部分，一文一武，一静一动，相得

益彰，不可偏废。企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳
固关系的过程，这是在狭义的商业环境中的定义。广义上讲，市场营销是一种通
过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要与欲望的社会与管理活动。
市场营销的学术定义有多种不同的解释和表述。这些解释和表述反映了在
不同时期人们对市场营销的认识及其发展过程。美国市场营销协会（American

Marketing Association，AMA）对营销术语的一系列表述被视为营销领域的权威
定义。从 AMA1960 年到 2014 年最新的定义可以看出，市场营销的内涵在不断
扩大，从向顾客传递产品的纯经济活动转变为向社会传递价值的经济与社会活动。

只有深刻理解市场营销内涵的转变，才能产生更有效率、有效果的市场营销实践。
1960 年的定义：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者
手中的一切企业经营活动。”
1985 年的定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、
促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”

2004 年的定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相
关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”

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