Page 15 - 市场营销模式创新与理论研究

第一章 市场营销的内涵与理念

最新的 2014 年的定义：市场营销是一种向顾客、合作伙伴和社会创造、传播、
传递和交换价值的一系列活动、组织和过程。”
市场营销还有其他一些深刻、简明的定义或理解，例如：营销是把顾客需求

转化为商业机会的过程；营销是发现价值、创造价值、沟通价值、传递价值的过
程；营销是盈利性地满足顾客需求的过程。
（二）市场营销的基本层面
市场营销是科学，也是艺术，更是哲学。从这三个层面看待市场营销，有利

于人们更加深刻地理解市场营销。
（1）市场营销的科学性。市场营销的科学性，是指市场营销活动具有客观
规律和发展趋势，企业在进行营销的过程中，如果把握营销的内在规律、采用规
范的营销方法，则能够促进和实现成功营销。经历 100 多年的发展，市场营销学

在汲取经济学、行为学、社会学、心理学等学科养分的基础上，形成了具有独特
研究领域和研究理论的学科。市场营销实践具有一套科学的范式，即从市场环境
分析，到营销战略制定、策略设计，再到营销执行、组织与控制的市场营销“一
条龙”。此外，诸如定位、品牌、消费者行为、关系营销等营销理论是无数营销

研究者进行理论和实证研究的结果，具有科学性，能够运用到营销实践中。
（2）市场营销的艺术性。市场营销的艺术性，是指企业难以只根据理论和
固定模式来进行市场营销，而需要根据具体的市场环境，有策略地、灵活地、有
创意地开展营销活动。艺术是不可复制的，艺术一旦能复制，就失去了价值。而

科学恰恰相反，科学能够不断复制。由于市场营销面对的是复杂的消费者心理和
行为，其外部的营销环境也是复杂多变的，这种多样化、差异化、动态化决定了
市场营销的艺术性。可以打这样一个比方：营销资源为颜料，市场为画布，营销
方法为画笔，画家是营销者，能够画出多美的图画，在于营销者自如驾驭颜料、

画布和画笔的才华。在当今复杂多变的市场环境下，营销者如果僵化、机械，不
具备灵活性、应变性、适应性，必将出现失误。此外，市场营销的艺术性要求营
销者有创意地设计营销策略，尤其是在促销策略方面。因而营销者需要：具有丰
富的想象力和发散性思维，能够从不同角度、方向思考；具有敏锐的洞察力，善

于观察市场动态和消费者行为特征；具有积极的求异性，不易于从众、盲从，在
促销等营销活动中勇于创新。在营销实践中，越具有艺术性、创意性的营销实践
其营销效果越好。

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