Page 16 - 市场营销模式创新与理论研究

市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

（3）市场营销的哲学性。随着社会经济的发展和人们认识的深化，市场营
销的内涵和外延大为丰富、扩展和提升，已经上升到哲学层面。市场营销的哲学
性指市场营销理论与方法所体现的市场导向等根本指导思想，是一种理念、价值

观和思维方式，具有世界观和方法论的普遍意义，包括三种类型：①企业经营的
哲学理念。任何企业的营销和经营都是在特定的思想或观念指导下进行的，确立
正确的营销哲学理念，对企业经营成败具有决定性意义。这种营销哲学最根本的
就是以顾客为中心，在顾客导向、市场导向、营销导向下开展营销和整体经营活

动；②事物运行的方法论。这是指市场营销的理念也适用于除产品和服务之外的
事件、产权、组织、思想、区域等多种载体，因而有“一切都是营销”的说法；
③个人的生活哲学。个人也能够作为营销的客体，市场营销活动蕴涵的理念和价
值观也能指导个人的生活与工作。个人营销已经成为营销理论的一个分支，有不

少相关著作和研究。

第二节 市场营销相关概念解读

一、市场营销的基本流程

市场营销的流程即营销者在开展市场营销及其管理工作时，需要逐步完成的
工作。总体上，这不仅是销售或推销工作，而且包括为了实现企业营销目标，对

市场环境和营销活动进行分析、计划、执行和控制的一系列营销和管理工作。
市场营销流程的总体框架可以用市场营销“一条龙”来比喻，如同人们看到
的舞龙的情景：指挥者拿着龙珠在最前方，龙头跟着龙珠的方向，带动龙身和龙
尾舞起来。因而市场营销流程可以分为：①龙珠——市场环境分析；②龙头——

营销战略制定；③龙身——营销策略设计；④龙尾——营销的组织、执行与控制。
但还有一条主线是人们看不到但又至关重要的，这就是以顾客为中心的导向，具
体体现为 : 创造顾客价值与建立顾客关系，人们称其为“龙骨”。龙骨是主线，
龙珠是方向，龙头是引擎，龙身是主体，龙尾是保障。

（一）龙骨：创造顾客价值与建立顾客关系
市场营销理念的核心是顾客导向，顾客导向即所有的市场营销资源与活动都
要围绕为顾客创造价值、与顾客建立关系而展开。顾客价值和顾客关系是市场营

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