Page 115 - 市场营销模式创新与理论研究

第四章 新经济环境下市场和消费者分析

仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费者往往从品牌的体验中感受到产
品的附加价值，进而从感性上淡化产品的价格。明显的例子是百事可乐与町口乐，
它们的产品相差不大．但是却各自以品牌营销在市场竞争中获得了双赢。四是通

过超值的购买体验强化客户终端价值．从而淡化价格对客户购买的影响。

七、从会员式营销向口碑式营销转变

会员式营销目前已经成为企业维系顾客忠诚度的普遍策略。而顾客忠诚度的

培养来自于良好的企业口碑．企业良好的口碑对于企业来说，是一种荣耀，更是
一种高效、低成本的营销策略。在市场竞争如此激烈的今天，任何传统产业和新
经济都不会拒绝这样的营销策略。所以，El 碑营销作为一种新型的市场营销策略，
是针对新经济环境下具体的市场情况而采取的创新策略。口碑营销传播成本仅是

媒体广告传播成本的 1110、1130、1/50，甚至没有成本。成功的口碑营销都是采
用以小搏大的策略。而效果则远远超过其它硬性广告传播方式。因为，即使一则
广告播放 100 句劝消费者购买的宣传语也不如亲友一句建议的话语，消费者更相
信亲友的意见及其使用的体验，最有力量的广告传播往往都是来自亲友的口中。

不要小看口碑传播在当今时代看来有些原始的营销方式，其优点除成本低、广告
效果明显外，传播力量也非常强大。具有倍增特性：一张 A4 纸对折 50 次后的
厚度可以从地球到达太阳．再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样
的，消费者向两个人传递某一信息，这两个人如果可以分别在告诉两个人，这一

过程如果进行 50 次，其传播人数就会大得惊人，即使这一过程没能够传递 50 次，
仅仅 10 次、20 次，其传播效果也是巨大的。口碑营销借助口传，使知晓成本几
乎为零：通过用户自我教育跨越理解鸿沟；借助个人价值认可、群体认可及其背
后的个人信誉有效地形成公信力，促成用户信服；提升用户采购的欲望或需求层

次，附着额外价值动力；通过用户邀请制、嵌入服务，用户成为零成本销售渠道。
而产品／服务成为用户的包装，口碑营销为用户带来个人价值。新用户将加入口
碑营销循环。

八、从商品营销向文化营销转变

文化营销是企业长远发展的必然之路。企业文化营销战略是一种高层次的竞
争方式。它以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处

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