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市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

第二节 消费者市场和购买行为分析

一、基于消费者购买行为分析的企业营销对策研究

2020 年受新冠肺炎疫情的影响，各国经济遭受到挑战，我国基于良好的防
疫政策，率先实现经济复苏，各地经济回暖，市场复苏，线上消费也由此成为了
热门消费方式，同时受到疫情影响比较大的产业也逐渐开始复苏。在市场复苏过

程中，消费者购买行为对于促进市场经济发展具有重要作用，消费者购买行为分
析对于企业建立竞争优势、扩大目标客户群体具有积极影响。消费者购买行为的
产生是一系列决策行为的共同影响，受到了多重因素的相互作用，新形势下，消
费者的消费特点也是导致消费者消费行为产生的重要影响因素之一。因此，企业
如何正确分析消费者购买行为、理解影响消费者行为的影响因素、把握消费者消

费特点，对于企业获得最终竞争优势具有重要作用。

二、消费者购买行为概述

（一）消费者购买行为概述
消费者是市场当中的一类特殊群体，与生产者、销售者不同，消费者是各种
产品和服务的最终使用人，消费者购买产品和服务的最终目的不是销售，而是家
庭和个人的一种消费行为。消费者购买行为实质上是一系列的决策行为，是消费
者在选择、购买、使用消费对象的过程中作出的一系列决策过程。同时，有研究

指出，消费者行为是一种心理过程，是消费者受到需求影响，产生动机，最终导
致消费行为产生的过程。消费者购买行为是一系列的活动及行为的结果，消费者
购买行为的发生首先需要产生购买需求，受到内部和外部刺激的影响，消费者对

某种产品和服务产生需求，进而产生需要购买的心理，随后认可相关产品和服务，
就使得消费者有了一定的购买需求。其次，有了购买需求后，消费者需要收集相
关产品信息。市场中负荷消费者需求的产品和服务多种多样，消费者需要全面了
解产品的性能、特点、价格、使用情况、企业口碑、产品口碑等因素，收集与所
需产品相关的信息，进而全面了解和比较符合消费需求的各类产品，为后续购买

产品提供基础。再次，在收集相关信息的基础上，对各产品信息进行综合比较，
通过横向与纵向对比，找到最符合消费者需要的产品，用最低的价格购买最能够

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