Page 127 - 市场营销模式创新与理论研究

第四章 新经济环境下市场和消费者分析

四、考虑消费者行为转化的零售商两阶段动态定价研究

作为市场营销学里重要组成部分之一的定价在商界和学界受到广泛关注。在
零售商定价决策过程中，通过合理的动态定价缓解策略消费者延迟购买行为带来

的损失是必须考虑的。科学的动态定价策略能够提高零售商的收益，为满足零售
商追求利润最大化的需求，零售商通常采用各种策略，包括降价促销，折扣优惠等。
动态定价意味着产品价格随着时间的推移而周期性地发生变化以实现零售商收益

最大化。由于经济实力和心理特征等方面的差异，当面对同一产品时，不同的消
费者通常会有不同的支付意愿，从而导致消费者在购买决策上出现差异，也就体
现为不同类型的消费者。现实中出于学习行为，消费者有一定的概率从短视消费
者转化成策略消费者，从而在整个供应链中占据主导地位，同时不排除消费者出
于腻烦心理和惰性心态在查找信息过程中认为太繁琐而宁愿付出更高额的成本来

换取方便而达成交易。因此，零售商不仅要考虑内在成本和市场环境，而且还要
在做定价决策时考虑消费者的行为因素。例如，消费者的战略等待和选择行为。
通常策略消费者指的是一个理性的，前瞻性的一次购买者为了最大化自己的

效用而作出跨期购买决策。与愿意支付高于未来价格，在当前冲动驱使下购买产
品的短视消费者相比，策略消费者可能会因未来的价格走势而提前购买或者延迟
购买。由于消费者的社会学习，消费者期望获得最大满足，因此会选择等待，这
种战略等待行为正在影响零售商的定价决策。在定价决策过程中已有众多学者研
究特定的消费者行为对产品定价的影响，但是鲜有文献研究不同类型消费者之间

存在行为转化的动态定价决策问题。如果不考虑消费者行为的转化，而仅根据市
场初期调查得到的消费者构成来确定产品长期的定价，有可能会给零售商带来利
益损失。因此，在已有学术成果的基础上，研究考虑短视消费者和策略消费者存

在转化的动态定价决策问题。不同消费者对相同产品会给出不同的价值评估，为
方便研究，假定消费者对产品的估价都服从均匀分布，消费者在购买产品的过程
中会表现出短视型和策略型两种不同的行为特征。通过引入消费者剩余对两类消
费者的市场响应特征进行描述，考虑贴现率，建立两阶段动态定价模型，分析两
类消费者的决策过程，并且采用逆推法求解建立的动态定价模型，得到最优价格

策略。数值实验表明：随着短视消费者和策略消费者转化率的增大，产品在两阶
段的价格均有所提高，而两阶段的价格差即降价幅度在减小，同时两类消费者总

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