Page 171 - 市场营销模式创新与理论研究
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第五章 数字经济背景下市场营销模式创新
要企业具有一定规模，并能够承受直营带来的巨大资金投入，但直营形式对企业
品牌形象的构建和市场风险的控制有着积极作用。代理营销是基于企业长期通过
产品、服务等建立的品牌形象，代理机构通过签订代理协议的方式获取产品营销
资质，如此则能够快速扩大企业市场营销规模，并显著降低企业市场营销成本，
但由于营销管控等原因极易造成品牌形象受损。复合营销形式强调区域营销的分
层管理，虽然能在一定范围内控制营销成本和品牌形象风险，但却增加了区域直
营和代理营销之间的内部竞争，进而影响了企业市场营销的可持续性和规范性。
以韵达速递为例，作为国内“三通一达”的重要成员，韵达速递所采取的层次化
市场营销服务体系对其早期扩张和成本控制起到了一定作用，据 2021 年公司数
据显示，韵达速递超过 3893 个加盟商及 32274 个网点实现了 100% 的代理营销
模式。随着市场竞争的日趋激烈，二、三级加盟商和网点的稳定性明显下降，部
分代理商终止协议，网点大量关闭，在缺乏管控的代理营销机制下其市场份额持
续缩水。
（四）企业营销主体差异分析不足
传统市场营销理念下的企业是市场营销的主体，这与早期生产力偏低、市场
需求不足等多种因素之间存在必然关系，在市场经济快速发展的过程中，现代市
场营销理论下顾客的营销主体地位得以明确，而企业方面对于营销主体的差异分
析存在明显不足。所谓主体差异，是指顾客在年龄构成、消费习惯、支付能力等
方面的不同，相关差异点对企业营销模式的选择和营销策略的具体实施等具有显
著影响，而企业对于现代市场营销理论的认知不足，导致数字经济背景下的市场
营销体系构建缺少关于主体差异的考虑，最终造成企业市场营销模式与产品、市
场、顾客等方面的适应性问题。以顾客为例，在全球进入老龄化阶段后，65 岁
以上群体所占比重不断增加，截至 2020 年年底，中国老龄人口总量达到 1.91 亿
元，预计 2057 年中国 65 岁以上人口将达到 4.25 亿人的峰值，占总人口比重的
32.9%~37.6%。而现阶段数字经济背景下的企业市场营销模式对老龄人并不“友
好”。同时，由于缺少基于主体差异的消费数据分析，企业无法实现包括老龄人
口在内的各阶段顾客的针对性营销，这不仅降低了企业的市场竞争力，也限制了
企业的可持续发展。
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