Page 115 - 大数据时代市场营销理论研究

第三章 直播营销——以抖音为例

抖音直播电商的突围之路刚刚起步，无论是平台的公域流量还是直播间的私
域流量，对于新用户尝试用抖音观看直播购物的引导，对于直播间存量用户观看
直播的精细化运营，是直播间迅速发展的重要关键点。抖音虽有流量优势，但不
可忽视的是，抖音以碎片化的短视频内容沉淀了巨量流量，满足了人们碎片化的

资讯获取需求与社交需求，短视频是现在网民消耗时间的产品，网民能在短视频
中耗费的时间也是碎片、随机、短暂的。直播却恰恰相反，罗永浩一场直播长达
3 小时，选品 20~40 个不等，看一场直播需要用户在特地的时间登录 App 等候产
品的讲解、上架、抢购，这与短视频在耗费时间特性上是完全不同的。在直播上

线期间，抖音需要将短视频的爱好用户转变成直播爱好用户，培养用户在抖音观
看直播习惯是非常重要的一步。
根据巨量算数《2020 年抖音用户画像报告》显示，抖音的用户群体年龄段
主要集中在 19 岁至 35 岁，主要分布的城市在新一线、三线、四线，其中三线城

市用户集中度最高，用户活跃时间段分布在 10 点至 22 点，其中两个小高峰在午
间 12 点至晚高峰 20 点。现在大部分头部 KOL 主播选择在晚上直播带货，抖音
可利用早晚两段高峰，将头部主播的带货频率分为一天两次，现在无论是抖音平
台还是快手、淘宝直播平台绝大部分 KOL 直播会选择晚上开一场长达 3 小时以

上的直播。时间竞争正面冲突，使得培养用户在抖音平台观看直播的习惯变得更
为困难。抖音可将直播时间分段，将一场直播分为中午和晚上两场，第一场午间
直播，时间可控制在 1~1.5 小时，陪伴用户午间用餐时间的空闲时间。第二场晚
间直播，时间控制在 1.5~2 小时，陪伴用户晚间空闲时间。分成两段逐步引导用

户利用空闲时间观看直播，培养用户在抖音观看直播的习惯，逐渐提高用户空闲
时间对抖音平台的依赖性。
3. 建立消费全链路数据分析模型
将用户消费前，消费中，消费后行为痕迹每个节点进行打标，利用大数据分

析工具对每个节点打标进行归类整合。根据汇总后的数据，对流量入口、加入购
物车至支付完成时长、消费前互动、支付方式、售后咨询、主动评价进行分析，
将消费群体进行归类划分，分析不同消费群体购物欲望被激发的时点，以及支付
完成后对商品的满意度。结合分析的结果，针对不同消费群体进行差异化营销。

提高用户再次消费行为。

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