Page 111 - 大数据时代市场营销理论研究

第三章 直播营销——以抖音为例

6 个月均超过 400 人，这也与快手早于抖音产业转型有关。提升用户在抖音平台
观看直播的频率及时长，促进消费转换，是抖音在转型初期必须面对的一道坎。
3. 直播间品质高低不一
各种主播带货神话吸引了众多网红，同时，越来越多的公众人物也涌入直播

间。然而，在直播带货的野蛮生长势头之下，除一些品牌及头部主播的直播间品
质相对较高外，大部分直播间的品质较差，一个廉价的话筒、一部手机就可开通
直播。在全民直播的时代，直播间的品质，及直播内容的品质是直播吸粉及流量
留存的核心要素。但随着直播带货频频“翻车”，直播间的品质及差异日渐凸显，

两极分化的情况将愈发严重。

二、“抖音”短视频 + 直播营销策略的优化建议

（一）趣味性营销策略的优化建议

根据微热点大数据研究院的数据分析，从传统直播电商平台和社交直播电商
平台两个维度，对比当下最热门的直播电商平台的热度指数。其中，抖音直播的
热度指数超过淘宝直播位列首位，淘宝直播屈居第二位，快手直播位列第三位。
“双 11”和“618”由于发展时间长、背靠平台知名度高，行业影响力最大，抖
音直播电商虽然在“双 11”“618”传统电商盛典中无法崭露头角，但作为直播

电商平台的翘楚，抖音可设计专属于直播电商的盛典，注重社交玩法在促销节日
中的应用，以增强传播效果，同时加强短视频和直播的应用。盛典活动时间，需
避开与电商盛典的正面冲突，活动范围，可联合平台头部主播、明星主播、高级

主播、品牌方参与其中，将折扣力度最大化，同时将盛典以网络综艺盛典的方式
同步在西瓜视频上，利用矩阵导流，吸引更多观众收看盛典，为品牌宣传知名度
的同时，烘托活动互动气氛，为直播助力。
（二）利益营销策略的优化建议
优惠券、红包、满减等促销驱动下的用户价值无法长时间地持续下去，甚至

会陷入虚假繁荣的陷阱。增强用户粘性、提高复购是提升客户价值更为有效的办
法。复购率是整个电商行业的核心指标，也是直播电商平台的重要指标。因此，
以直播复购消费的激励，促使直播间提高运营团队的精细化运营、制作质量更高

的视频、直播内容，从而为直播间带来多消费者的转换及复购订单，提升消费者
对抖音直播平台的整体粘性。通过制定复购激励机制，完善拉新、转化、复购和

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