Page 139 - 新秩序——当代工商管理理论研究

第六章 新战略——神存兵亡、乃知形势

中一环，它与媒介、用户共同组成一套系统。品牌是鱼，用户是水，鱼不能脱离
于水，假如没有品牌的闭环，鱼与水就产生了距离，而消费者才是品牌之根。
我们拿酒店举例，在当今市场，二十多岁的人出差会选择去住如家、汉庭，

因为这个年龄段的普通员工，公司会派出一两百的差旅补助，他们的底层诉求是
有干净的毛巾、床单、上网、洗澡、能够吃个简单的早餐就可以了。因此这类快
捷酒店重点经营的是房间、是产品。华与华品牌公司为汉庭策划口号简单粗暴：
“爱干净住汉庭”，用六字方针确定了它的市场定位。

但三十多岁的出差住哪呢？他们多数是管理层，报销标准就比一般员工要高，
亚朵抓住了这一类细分人群，它把顾客从进入酒店到离开酒店这个过程，划分成
17 个触点，对应为 45 个服务产品。比如顾客经常坐夜晚航班，即使是凌晨，亚
朵也能提供宵夜。顾客有健身需求，中年人的养生需求，亚朵酒店都可以满足。

而这部分差旅人士并不需要豪华的酒店大堂、水晶灯，也不需要桑拿、游泳池，
他们需要的更多是心理感受，而不是面子、享受。所以亚朵重点把钱花在了房间
体验上，用品比肩五星级酒店，让顾客得到直观体验，这就是它的创业破局点。
亚朵从这一人群的生活方式，以酒店为流量入口，打造品牌系统，在客户后续维

持中，通过酒店体验到的房间中被子、茶叶、枕头、都可以在离开酒店后形成复
购，延伸出整个品牌的后续服务。
当今时代的品牌，特别是未来针对互联网 Z 世代的品牌，早已超越传统品牌
的塑造过程。传统品牌的特点，偏重于粗放式，以广告轰炸、高贵的设计感来覆

盖受众，达到转化。每一轮的轰炸，取得一轮消费者，呈现形式是渠道的出货量。
而新商业的品牌，所需做出的改变是革命性的，不仅需要更精细化运作，利用各
种媒介渗透到各个圈子，打造针对性广告与爆发性公关，而且在策划与创意上，
与传统意义上的品牌有着天壤之别。

在系统这个纬度上，我将为大家打开一个崭新的视角来看待品牌这件事儿。
用《鬼谷子》中的道术来分析品牌构建的道法术器。《鬼谷子》是先秦时期，谋
士用以纵横列国，捭阖王侯的绝世奇书。此书展开宏大格局，洞察人心之长短，
度量万物之权势，能够赋予人以韬略之术。如果大家想要研读鬼谷子一书，建议

参考《先秦经典中的管理智慧》这本书的解读。
鬼谷子的纵横捭阖，其精髓便是通过洞察人心，分析人性，从而能够引导别
人按你所设定的方向运动。从品牌的角度来说，人心的抓取是品牌打造所追求的

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