Page 135 - 新秩序——当代工商管理理论研究

第六章 新战略——神存兵亡、乃知形势

虚实

出其所不趋，趋其所不意。微乎微乎，至于无形，神乎神乎，至于无声，故
能为敌之司命。

品类战略最大的价值，就是进攻消费者没有防备、没有意料的认知。在对这
个领域没有概念的时候，先入为主地切入认知，引导消费者对这个领域进行概念
的重塑。消费者的认知有虚有实，品牌的进攻也有虚有实。消费者在市场上被次

次收割买教训，对某种事物的教训就是他们的认知之实；在某些领域，某个类目，
市场被做坏过一次，品牌再去做代价就比较大。要选择消费者没有接触过的新类
目，新创新。这就是为什么品牌都喜欢做品类创新，进而封杀品类。当一个行业
没有领导品牌时，封杀品类，就是以品牌之实击消费者之虚。当一个行业存在领
导品牌时，创造新品类，就是以品牌之实击消费者之虚。

品牌之实是它的优势，品类的独特，在心智上的侵略性，那么品牌之虚是什
么呢？是它显露出的弱点，这个弱点，可以是真实的，也可以是我们创造的。现
在的人都认为没有产品是完美的，你说你的产品各方面都好，会有人认为你是在

吹牛，所以有些时候暴露一些自己薄弱的点，可以让产品具有专业度。人类“选
择性忽视”的本能会让人在特定的场中，只注意一种刺激而忽视与自己不相关其
他刺激，所以，在针对性打击，一定要攻其一点。
比如我要做一款家用电钻，我要突出我的耐用与专业性，虽然这款电钻近
乎完美，但是在宣传的时候，我依然可以说它的续航并不是完美的，落后于市面

15% 的同类产品，这样才能凸显出我把用料都放到了耐用与安全，实际上，在家
庭消费的场景中，使用频次决定了购买时并不会太关注续航，而更会关注是否耐
用和专业。包括电子产品在更新换代时，每一次更新都会宣传技术上的突破，目

的让消费者感觉自己手里的落后了，不更新手机就落后于其他人。
定位理论在 21 世纪的前二十年对中国企业做出了巨大贡献，具有商业上划

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