Page 84 - 乡村振兴与农村社会发展研究

第三章 乡村旅游助力乡村振兴发展

（四）融合性因素：文化驱动

文化也是驱动乡村旅游发展的重要因素。一方面，乡村在发挥传统农业生产功能的同
时，发挥着越来越重要的服务功能，提供包括乡村度假、农家乐、古镇村落、休闲农庄、
休闲观光、农俗节庆等多种类型的旅游产品和服务，而这些产品和服务的核心并不在于优

越的物质条件，更多的是承载和体现着城市所不具有的文化环境和文化价值。人们在这里
或放松身心，或重拾回忆，或遥望家乡，或畅想未来。“乡愁”作为乡村旅游文化代表性
内核，是乡村旅游重要的文化符号和文化载体，由其蕴含并进一步延伸的物质和精神文化

内涵是旅游者参与体验乡村旅游产品和服务的内生驱动。另一方面，乡村旅游逐渐成为一
种新的潮流和休闲文化。对于城市居民而言，尤其是喜欢追求新鲜新奇体验的年轻群体
来说，去过多少个商场、大厦、餐厅、游乐场不再能够带来足够的成就感，而善于发现、

体验不一样的风景更能成为其时尚表达、个性表达的一种方式，他们借助于新媒体、融
媒体等更现代化的工具和手段将这种潮流和文化广泛输出，从而影响更多群体。乡村旅

游建设过程中承载的文化内涵越丰富，越能建立起独特的旅游品牌，并在更广的范围内
进行传播，打造高质量乡村旅游项目或产品的典型。因此，文化是驱动乡村旅游高质量发
展的融合因素。

（五）推动性因素：技术驱动
在“互联网＋”、5G 等技术环境快速发展的当下，乡村旅游的智慧化将成为发展趋势。

较以往更先进的技术环境使得旅游者能事先掌握更多旅游目的地的信息，从而有更充分的
了解和判断，帮助其更好地进行旅游计划安排。在线购票、智慧导航、VR 体验、智慧租住、
体验分享等的出现和广泛应用，让旅游者有了更好的旅游体验，从而使得旅游者基于乡村

旅游形象而产生的游客感知价值得到进一步提升。这些都有助于提升乡村旅游质量，在一
定程度上减少以往旅游者旅游前对未知行程的顾虑和犹疑，以及旅游后由于期望与现实的
差异而产生落差和失望，增加旅游信心，从而对乡村旅游产生积极的影响。因此，技术是

乡村旅游高质量发展的推动因素。

三、乡村旅游高质量发展的现实困境

（一）产品特色缺乏，同质化严重
旅游产品缺乏特色、同质性高、创新性差是当前行业发展的突出问题。在千篇一律的

农家乐、看上去似曾相识的旅游小镇、偶有特色但很快便被各处模仿的网红民宿、随处可
见且几乎没有太大差异的水果采摘、与城市相差无几的儿童游乐项目等常见且缺乏特色的
旅游产品中，凸显出旅游产品种类不够丰富、旅游产品同质化程度高、旅游流程城市化、

经营模式单一化等一系列问题，不仅对游客的体验产生了负面影响，而且难以满足消费者
的个性化、多元化需求，无法建立起独特的乡村旅游特色，也成为影响乡村旅游高质量发
展的突出问题，是亟待突破的瓶颈。

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