Page 138 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

网站、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等
手段来辅助商品的购买和销售行为的电商模式。就消费者而言，社交电商实现了
购物前对店铺和产品进行选择、购物中与卖家交流互动、购物后进行消费评价与
购物分享；就购物平台而言，社交电商加强了与用户的沟通交流，促进了产品的

顺利推广和销售。在目前国内社交电商发展如火如荼的背景下，总结国内社交电
商的发展模式，介绍国外社交电商的案例与特色，可以为国内社交电商提供经验，
并为接下来的健康发展打下坚实的基础。
国内社交电商模式主要可分为六种，分别是电商 + 社交、社交 + 电商、导

购型电商、平台型微商、拼团型平台、微商代理。以下分别进行简要介绍。
（一）电商 + 社交
这类模式主要有两种：一是在原有电商的基础上增加社区社交与互动，从
而加强用户之间的交流沟通，以此来增加粘性，引导交易，比如淘宝的微淘、淘

达人等；二是卖家意识到增加社交属性可以增强用户粘性之后，选择邀请社交领
域的意见领袖作为自己商品的导购，从而提高商品的转化率。这两类都是传统电
商转型社交电商的方法，方法相对简单，转型的成本也更低。
（二）社交 + 电商

这类模式往往从主题社区起家，如恋爱社区等，在社区的人气逐渐聚集后，
再上线在线的付费教育网站。这种模式需要首先通过建立一个满足人们社交欲求
的社群，然后再增加消费功能。一般而言，这一类型的兴趣社区会聚集一些志同
道合的人，社区里还有意见领袖、红人、导师等，比较典型的例子是小红书。包

括前几年被当成新概念、新理念的社群电商其实也是这种逻辑。
（三）导购型电商
这一种模式有两种形态，一是平台型，二是个体型。平台型的典型是蘑菇街，
常见做法是通过专门建立导购平台，邀请意见领袖进行导购，吸引用户购买，从

而更容易让用户产生信任和黏性，所以成交率比较高。个体型的形态有微商、网
红、淘宝客等，个人需要利用一切可以触达的社交网络，包括近到生活圈、远到
粉丝圈，甚至包括陌生网络好友。这种模式内在核心有三点：一是有产品，无论
是自家产品、代理产品或是其它产品；二是有展现渠道，如常见的微信、微博、

淘直播等；三是有潜在用户，每个渠道都有吸引粉丝关注的方法。很多传统企业
做社交电商，大多借助的就是这一批人的力量。

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