Page 166 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

《TRIPS 协议》第 16 条规定：给予特殊保护的驰名商标，不限于商品商标
中的驰名商标，也包括服务商标中的驰名商标；确定一项商标是否驰名，应考虑
相关行业公众对商标的认可程度，包括该成员内部凭该商标促销的结果；驰名
商标的保护范围，应适用于与已注册商标不相类似的商品或服务，只要在那些商
品或服务有关的商标的使用中会体现那些商品或服务与该注册商标所有权人的联

系；而且这种使用可能损害已注册商标所有权人的利益。《TRIPS 协议》的贡献
在于重申了《巴黎公约》对驰名商标的保护并有所发展：（1）宣布对驰名商标
的保护原则上适用于服务商标；（2）对驰名商标的认定作了原则性的规定；（3）

将对驰名商标的保护延及到非类似的商品或服务。
3. 中国对驰名商标概念的界定
（1）1982 年《商标法》及其第一次修改
1982 年中国第一部商标法通过，1983 年 3 月 1 日正式施行。在这部商标法
中根本未涉及驰名商标的保护问题。但当中国于 1985 年正式加入巴黎公约以后，

驰名商标的保护成为不可回避的问题。1987 年中国国家工商行政管理局商标局
在商标异议案中认定美国必胜客国际有限公司的“PIZZAHUT”商标及屋顶图形
的商标为驰名商标，对澳大利亚鸿图公司在相同商品上抢注的相同的商标不予注

册，这是中国加入巴黎公约后认定的第一件驰名商标。
1993 年中国商标法进行第一次修改。修改后的商标法第 27 条第 1 款增加了
可以撤销以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的行为。商标法实施细则第
25 条将违反诚实信用原则，以复制、模仿、翻译等方式注册他人已为公众熟知
的商标的行为，列为商标法所指的以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的行

为。这是中国商标立法中第一次正式涉及对具有一定知名度的商标特殊保护的规
定，但没有明确提出驰名商标的概念。
（2）《驰名商标认定和管理暂行规定》

中国自 1985 年加入《巴黎公约》以后开始将驰名商标的认定和保护工作纳
入日程。随着中国驰名商标数量的增多以及围绕驰名商标侵权和不正当竞争行
为的频繁出现，对驰名商标保护的必要性和迫切性日益增强。中国国家工商局于
1996 年 8 月发布了《驰名商标认定和管理暂行规定》（以下简称《暂行规定》），
该规定第 2 条把驰名商标定义为“在市场上享有较高声誉并为相关公共所熟知的

注册商标”。并且规定只能由国家工商行政管理局商标局负责驰名商标的认定与

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