Page 168 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

第二，为“相关公众广为知晓”。驰名，从汉语言角度看有传播的意思，
驰名就是通过传播很有名气。驰名的对象不是所有人，而是相关公众。相关公众
是量的要求，广为知晓是度的要求。何为相关公众 ? 根据《规定》，是指包括与
使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务

的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。广为知晓，《规定》
未作解释，广为知晓是指此商标在相关公众的范围内广为传播并为大家所熟知。
为“相关公众广为知晓”，是中国判断是否“驰名”的标准，有的国家为了易于
把握，甚至把它具体化，如在法国，20% 消费者知晓的，可初定为驰名；在德国，

则要 40% 左右。
第三，应享有较高声誉。驰名商标除了为相关公众广为知晓外，还要求享
有较高声誉。也即公众对该商标所标示的商品或服务在质量、售后态度、社会贡
献等方面有较高的评价。一个品牌在其成长培育过程中，往往历经数年甚至数十

年的时间，在此过程中，企业的声誉也一点一滴逐渐深入消费者心目中，表现为
其产品在市场上有着较为稳定的顾客群或有一定较为稳定的市场占有率。
第四，可以是注册商标，也可以是未注册商标。中国 1996 年国家工商行政
管理局（现已改为总局）发布的《暂行规定》给驰名商标定位的是注册商标。

2003 年的《保护规定》修改了 1996 年的《暂行规定》，将驰名商标定位为商标。
由此，中国的驰名商标在内涵和外延上与国际公约和国际惯例完全一致。
4. 驰名商标与相关概念的辨析
在中国已有越来越多的人意识到商标的意义和作用。但相当多的企业和消

费者对于在商品竞争中具有质量保证和良好信誉、具有一定市场占有率和公众知
名度的商标如何称谓无所适从，故有驰名商标、著名商标、名牌、周知商标、盛
誉商标、世界性商标等称谓。概念混淆、模糊不一，有必要加以澄清。
驰名商标、著名商标均译自于英文。驰名商标用英文表示为 "WELL-

KNOWN MARK”，其中”WELL-KNOWN”可译成中文的“驰名”，“人所熟知的”、“人
们很熟悉”或“广为人知”之意。WELL-KNOWN MARK 也是《巴黎公约》使用
的词语，可直译为“广为人熟知的商标”即“驰名商标”。“著名商标”用英文
表示为”FAMOUS MARK”。其中”FAMOUS”意为“著名的”、“具有强烈和

内在的显著性”。对于“FAMOUS-MARK”英国律师理查德·艾贝内先生称之为“享
有盛誉的商标”。美国注册商标示范法、法国商标法亦采用“FAMOUS MARK（享

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