Page 171 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

第六章 跨境电商市场商标版权保护与风险规避

誉的驰名商标，其受保护范围可以扩及所有商品类别，并可延及商号、商品名称
和装演、域名等商业标记上。例如像法国“夏奈尔”这样的商标，它的产品虽以
香水、首饰、服装等为主，然而其他人若将“夏奈尔”用于不同类别的商品，甚
至是毫不相干的服务项目上，都会被认定为是有损于该商标利益的。
（三）驰名商标特殊保护的经济分析

现代意义的商标具有两个主要的功能：识别功能与表彰功能。正如美国著
名知识产权学者 Arthur R.Miller 和 MichaelH.Davis 所提及的那样，“追溯商标的
历史发展突现了商标保护的双重功能 - 一商品的识别机制以及市场优势手段。”

区别功能或识别功能是商标的最初功能，是为了表明商品或服务的来源，是指把
商品、标记和商品专用权人区别开开来的标志。商标原初的功能更多地体现在商
标标志本身的“形”上，它只是一种符号标志，或者说是消费者、商品、标记与
商标权利人之间的媒介，只有表彰功能的出现，才使商标具备了财产价值。吴汉
东教授把商标一分为二的观点，作为来源标志的商标和作为财产属性的商标，实

际上也是对商标的识别功能与表彰功能的另一种阐明。商标的表彰功能显现了内
在的“实”，是与商品、服务和信誉紧密联系在一起的，是企业的一项重要无形
资产，是一项重要的知识产权。驰名商标由于质量的指示、服务的优势和广告的

宣传所带来的“good will”（信誉），其无形价值或品牌价值就更加的彰显。
根据美国《商业周刊》与纽约国际品牌公司（Interbrand）联合推出的 2003
全球 100 大品牌排行榜中，美国共占了 62 个名额，其中前 10 名就有 8 个，再加
上芬兰的诺基亚「NOKIA」及德国的奔驰「Mercedes-Benz」。它们的价值（亿美元）
分别为：（1）可口可乐 704.5；（2）微软 651.7；（3）IBM517.7；（4）通用电

气 423.4；（5）英特尔 311.1；（6）诺基亚 294.4；（7）迪斯尼 280.4；（8）麦
当劳 247.0；（9）万宝路 221，8；（10）梅塞德斯 213.7。尽管这只是一家之言，
但时至今日，至少不会有人反对品牌已经成为这些企业最有价值的财产。

对驰名商标跨类保护是企业多元化经营，实行经营品牌战略化的社会经济
条件决定的。商标的最初作用是区分和识别不同生产者或经营者的商品或服务。
在生产相对匮乏的情况下，消费者所关心的是买到货真价实的商品，商标只是便
于识别的一种手段，商标的主要作用在于避免出现混淆，与商品本身相比，商标
的价值只体现购买商品之前，标明商标与商标之间的区别，这也是较早阶段商标

法的主要立法宗旨。但是随着社会的发展，生产和消费领域出现了新的情况：

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