Page 170 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

授予最先申请者。但对驰名商标而言，他人虽申请在先，也不准注册；即或他人
经申请已获准注册，驰名商标所有人也有权在一定期限内请求撤销该注册商标。
这个期限，《巴黎公约》规定为 5 年（自注册之日算起）；成员国还可以
自行规定请求禁止使用的期限，但只能多于 5 年，不能少于巴黎公约规定的最短
期限；如果是属于以欺诈手段恶意取得或使用他人驰名商标的，则驰名商标所有

人的撤销请求权，不受期限的限制。中国《驰名商标认定和保护规定》规定，驰
名商标所有人有权在 5 年内请求撤销与其相同或近似的已经注册的商标；同时也
规定对恶意注册的不受时间限制。

3. 严格限制的转让权和许可权
包括中国在内的世界上多数国家的商标法都规定注册商标可以转让和许可
他人使用。注册商标的转让，是商标专用权在两个人之间的转移，转让人与被转
让人应共同向商标局提出转让申请，经商标局核准公告才属有效。注册商标的使
用许可，是使用许可合同签订后，由许可人报送商标局备案，即为有效。中国

1993 年修订的商标法还规定，经使用许可的注册商标，在其商品或馐上必须注
明被许可人的名称和商品产地，以示区别。就总体而言，典型意义的注册商标转让，
比较少见，多见之于使用许可，但对驰名商标，各国均加以严格限制，法律禁止

转让驰名商标。对于使用许可，则采取严格的审批核准制度，除双方签订使用合
同外，必须经商标局核准，并经登记公告，才属有效，以确保驰名商标的声誉。
4. 显著性的特殊要求
确定一个驰名商标究竟要不要跨类保护，要不要扩展到其他商业标记之上，
应视该驰名商标自身特性而言。《保护规定》第 11 条规定，在判定驰名商标的

保护范围时，应当考虑该商标的独创性以及驰名程度，即体现了此项原则。独创
性即显著特征，是商标作为识别性标记应具备的基本素质。独创性强、具有显著
特征的商标，其文字、图形产生的意义与产品或服务没有任何联系。这样的商标

就有可能在所有商品类别甚至其他商业标记中获得保护。缺乏独创性，由通用名
称或者说明性词汇、图形组成的商标，本身就不适于被独占使用，因此，要阻止
他人在不同类别商品或服务上注册或使用，难度较大。要禁止他人在商业活动中
进行正常使用就更困难了。简言之，驰名商标保护同样受到合理使用的限制。与
受保护范围有关的第二个因素是商标的驰名度。这是一个市场概念，即在一定地

域范围内相关公众对某个商标的知晓程度。毋须赘述，一个在世界范围内享有盛

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