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跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

一路战略是我国应对国际贸易新形势、强化对外合作交流、重塑开放新格局的
重要战略举措。一带一路战略实施一年来，有效促进了与沿线国家的互联互通，
给跨境电子商务带来无限机遇，当前跨境电子商务已成为中国进出口贸易增长
最快的领域。
另外 2017 年 3 月 17 日，商务部新闻发言人就跨境电商零售进口过渡期后监

管总体安排发表谈话。此次表态涉及四大要点：一是明确了跨境电商零售进口商
品“个人物品”的性质；二是试点城市从 10 个扩大到了 15 个；三是进一步完善
监管模式，做好质量安全风险防控；四是新政从 2018 年 1 月 1 日起实施，并将

持续有效。政府部门的新政再一次放松了尽管制度，表明政策红利有效减弱，厂
商的经营模式可以不再仅限于保税，市场环境会更公平更规范，继而很大程度促
进了未来我国跨境电商零售进口的发展。
（六）国外品牌更加注重在中国品牌影响力
此前，传统的国外品牌通过旧有的营销渠道只能抓住有限的市场规模，同

时在信息不完全和市场策略调整有时滞的情况下，往往产品到三四线城市下沉，
造成很多宣传浪费和错失很多消费者。而通过新的跨境电商渠道极大的促进了传
统国外品牌在中国的发展，增加了触达用户的方式与途径，增加了品牌的展示曝

光机会以及提高了品牌的传播效率。根据不同的品牌也产生了不同的应对策略：
强势品牌可以利用品牌溢价重新构建线上线下关系，重新定位渠道价值；弱势品
牌可以将着力点放在产品细分上，重点挖掘品牌的垂直深度；而新兴品牌更可以
借助跨境电商平台之船迅速扩大品牌的影响力和知名度。

二、加快跨境电商零售进口发展的政策建议

（一）完善监管制度，推动智慧监管和信息共享
我国应完善监管制度，提高监管水平，以便更好地加快跨境电商零售进口

的发展。具体如下：
第一，加快立法进程。国家应从法律法规的层面规范跨境电商零售进口，
明确各部门的监管职责，避免监管重叠和监管空白，为跨境电商良性发展提供法
律和制度保障。在立法实践中，可以借鉴发达国家较为成熟的立法经验，如美国
的《统一商法典》《电子签名法》以及欧盟的《电子商务指令》等。

第二，推动智慧监管。由于跨境电商零售进口具有碎片化特征，按照传统

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