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跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

者的要求和企业优势的差异而做出了不同的创新，具有代表性的创新模式主要
有四类。
海外直供模式，其模式是平台型 B2C 模式，即利用跨境电商平台把国外销
售商和中国本土商家直接联系起来。平台将建立符合跨境电子商务者进行贸易活

动的基本规则与消费流程，并建立更完善的使用体验。
海外优选模式，以自营型 B2C 方式，通过网络平台直接加入到货源的组织、
运输物流和营销过程。
国际买手模式，该模式利用国外买手的入驻平台开店，从而搭建起了国外

买手和中国本土消费者之间的直接联系从而实现贸易，是典型的平台式C2C模式。
线上线下融合模式，该模型是新的 O2O 模式，采用了线上线下融合的方法，
把进口产品线下完成陈列，再以扫码购物方法向线上导流。主流的经营管理模式
有保税备货模式和一般交易模式，并利用线下体会馆和移动应用在全系统层面打

通，给消费群体带来所见即所得的流畅体验。

第三节 影响我国进口跨境零售电商企业发展规模因素分析

一、我国跨境电商零售进口的现状

（一）我国跨境电商零售进口已成为新经济增长点
跨境电商指的是以互联网为平台，向中国境内用户销售境外商品，并与中

国境内用户达成销售协议的交易行为。跨境电商零售进口其实是将传统的电子商
务和外贸零售方式组合起来形成的新的通过互联网进行网上选择、支付，最后又
通过物流分配到达客户手中的一系列国际商业活动。近年来，我国一直贸易收支

赤字严重，据统计，我国跨境出口贸易高达总体对外贸易的 84%，这对我国的经
济长期稳定发展造成了极大的隐患，为了扩大内需，深刻贯彻落实供给侧改革，
促进经济增长方式向稳定增长转型，我国跨境电商零售进口的发展正是应运而生。
与传统贸易相比，跨境电商减少了从批发到零售的多个环节，节省了对外贸易中

的宣传、中间商、物流等商业成本，从而也降低了价格，刺激了消费者的需求，
为消费者提供了购买境外商品高性价比的新渠道。叶纯青（2014）指出在跨境电

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