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跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

性化交易和品牌的内在价值。从电商模式看，目前海淘类电商主要有三类，主要
包括：直运型（天猫国际、京东全球购、洋码头、海外购）；自营保税仓型（网
易考拉、丰趣海淘、聚美优品、唯品国际）；导购返利型（返利网、55 海淘）。
从单纯赚取销售差额、跟风销售热销产品、打价格战的传统电商模式，演变成利
用大数据等现代技术手段，树立产品品牌，提升产品品质，以实现利润最大化，

开辟了跨境电商竞争新模式。目前，跨境进口有四种主要方式：个人携带、直邮、
跨境电商零售进口和一般贸易。伴随着居民消费结构升级与消费观念转变，消费
者的需求将更加个人化、差异化，跨境电商市场也将呈现出多元化的发展趋势。

从消费行为看，国内消费者对品质商品的日益关注，使得从母婴商品兴起的海淘
浪潮，逐渐扩充到美妆、数码、百货、服饰箱包等全品类，在更多年龄层次和需
求的消费者进入的同时，海淘电商的业务量也随之增长。从电商占比看，据艾媒
咨询数据显示，2016 年中国跨境电商零售销售额占比分布中，网易考拉以 21．6%
市场占比居首位，天猫国际销售额占比为 18．5%，居第二位，唯品国际紧随其后，

占比为 16．3%。
中国的跨境电商平台并未出现一家独大等垄断场景，各平台所占的市场份
额差距不大，有利于形成良性竞争。随着市场规模的进一步扩大，市场正由野蛮

生长逐渐转变为良性生长，激烈的竞争形势使得各厂商竞争强弱也逐渐分明，领
先梯队渐次形成。同时，不仅有网易考拉海购、阿里国际等综合性平台，而且类
似于聚美等聚焦于专门领域的跨境电商平台也有着不错的业绩，这说明中国的跨
境电商生态良好，利于全行业的继续向前发展。
（三）我国跨境电商应时而变创新营销模式引先机

2017 年 6 月 12 日，易观刚刚发布的《跨境进口电商的 2016 与 2017》的消
费白皮书中，说明了跨境电商市场经历了 2016 年政策面的调整和经济环境的变
动，以及用户消费倾向的变化等等一系列考验后所产生的变化和发展情况。有些

厂商在考验与冲击下渐趋无声，逐渐消失在大众的视线中，而有些厂商则在其中
探寻机会，谋求进一步的发展。场景化的销售模式正日益渗透跨境电商，不同于
以往的网上购物信息不完全的弊端，采用场景化的销售模式：能够使得购买过程
直接实现双向沟通，减少信息失真，更加注重了客户需求；能够实时变现提高了
转化率，增强粘性；场景化的方案能够重构体验式消费场景，建立信任感。

与此同时，吴红（2014）指出以标品为主的诉求逐渐让位于以非标品为核

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