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跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

生事件后，国际运输的价格波动不定，为进口企业在物流成本支出上增强了不
确定性。
仓储成本：目前国外仓库价格高涨，使得海外仓模式的仓储成本大增。直
邮进口仓储成本无法精确计算，甚至可能因为货物积压在海外仓需要支付高额的
仓储成本。相比较而言，国内保税仓备货模式因为各自贸区和综试区纷纷出台了

关于保税仓的支持政策，使得国内保税仓仓储成本大大降低，保税仓备货成了目
前备货模式跨境进口企业的首选。
发货成本：跨境进口电商的发货成本主要包含包装费和人工费。国内保税

仓的包装费和人工费相较于海外仓低廉很多，但是和一般贸易进口相比，由于操
作在保税区内，无法完全接轨区外市场，价格博弈区间较小，成本还是相对偏高。
2. 隐性成本
除了以上显性成本，跨境进口电商还需要承担运输时效成本、消费者信任
成本、售后服务成本等隐性成本。

（二）政府政策因素
1. 支持政策
早在 2015 年，国务院办公厅就发布了《关于促进跨境电子商务健康快速发

展的指导意见》。截至 2020 年，我国跨境电商综试区已达 105 个。综试区内大
大放宽了进口监管条件，为跨境电商进口企业创造了优越的发展条件。
2. 监管政策
2018 年 11 月，商务部等六部门印发《关于完善跨境电子商务零售进口监管
的有关通知》，明确在北京等 37 个城市试点，对跨境电商零售进口商品按个人

自用进境物品监管，不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，保证了过渡期
后监管安排的连续稳定。
目前，各地围绕跨境电商进口企业的各项支持和补助政策层出不穷，很大

程度上支持了跨境进口零售企业的发展。但是在政府大手笔投入支持行业发展的
同时，政策也催生了一批以政策为生的小型跨境电商企业，企业的创新发展能力
不强，一旦失去政策红利，很难在激烈的竞争中继续生存。
（三）品牌认可度因素
虽然国内消费者消费能力持续增强，但现实情况是：进口商品消费领域人

口红利逐渐消失，进口商品消费的可替代程度越来越高，消费者对于进口商品的

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