Page 172 - 全媒体时代短视频内容生产与创新发展

全媒体时代短视频内容生产与创新发展
Short Video Content Production and Innovative Development in the All-Media Era

第四节 短视频公益广告发展策略

公益广告属于一种特殊的广告形式，具有非营利性特点，因此在实际的制

作和传播过程中，会存在资金不足等一系列问题。但公益广告能够延续至今并持
续发展，主要得益于国家和政府颁布、实施的一系列相关政策，而在网络平台中，
信息的传播更需要相关政策的支持，目前已有的政策在一定程度上已经赶不上新
媒体的发展变化。在新媒体环境下，公益广告的政策该如何完善，是一个很现实

的问题。

一、我国公益广告的发展历史

我国最早的公益广告产生于 1987 年，同年，中央电视台又制作、播出用以
专门播放公益广告的《广而告之》电视节目，促进了公益广告在我国的传播。随后，

国家有关部门对公益广告的发展给予高度重视，使其不断发展和完善。自 1996
年起，国家工商行政管理总局组织各省市开展了“中华好风尚”“自强创辉煌”
等一系列公益广告活动，很好地贴合了当时的时代背景，也发扬了我国的优良传

统。与此同时，在各类活动中不断总结经验，我国有关公益广告的政策也经历了
从无到有的探索过程。1997 年发布的《关于做好公益广告的宣传的通知》，是
我国第一部与公益广告有关的政府规范性文件，对媒体从事公益广告传播行为作
出了具体的要求。从 1998 年到 2009 年，有关部门对此文件又进行了不断的补充
和修改，分别发布了《关于开展公益广告活动的通知》《关于进一步做好公益广

告工作有关问题的通知》《广播电视广告播放管理暂行办法》《广播电视广告播
出管理办法》。2015 年，新广告法中对公益广告以立法形式做出了说明。2016
年 3 月，由国家工商行政管理总局发布《公益广告促进和管理暂行办法》，是截

至目前最新的有关规定。上述政策、规定对公益广告的主管部门、发布责任机构、
发布时段、版面、比例等都进行了规定，在我国公益广告从无到有的发展中无疑
发挥了关键的推动作用，对各方的约束在一定程度上也提升了其参与公益广告传
播的积极性。

二、短视频平台公益广告发展现状

近年来，短视频深受广大用户的喜爱，社会各行业对短视频平台的运用也

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